社交媒体重塑剧院与观众的联结

　　【舞台艺术众家议】　　

　　专业鉴赏类、情感共鸣类、社交“打卡”类、实用攻略类……社交媒体上的“观后帖”不仅是用户“随手”完成的个人记录，还是剧院等演出艺术机构连接大众的重要载体之一。

　　据中国演出行业协会发布的《2025年全国演出市场简报》统计分析，2025年全国演出市场呈现出蓬勃向上的发展态势，社交媒体平台对演出领域高度关注。互联网技术带来文化传播模式的更新，全民共创、即时互动、生活化表达的新生态正在形成，这让舞台艺术的观众越来越多参与到作品的传播与评论中。

　　事实上，剧院等艺术机构也在高度关注着社交媒体平台。不同于传统票务平台的短评，在小红书、微博、微信等社交媒体分享的观演体验兼具真实感、社交性与传播力。其背后折射出的是高雅艺术传播从“专业解读”到“全民表达”，从“单一鉴赏”到“多方参与”，从“圈层传播”到“大众共享”的新趋势。这些“观后帖”，不仅是用户“随手”完成的个人记录，还是剧院等演出艺术机构连接大众的重要载体之一。

　　如何读懂这份“时代声音”，从中精准捕捉新媒体热点与文化消费新趋势，成为剧院等艺术机构在新的传播环境中拓展大众影响力、实现艺术传播与市场价值双赢需要探索的课题之一。近几年，国家大剧院从观众在社交媒体发布的观演体验中，看到了清晰的需求图谱和受众画像。

　　专业鉴赏类，是“深度参与型”受众的表达场。这类受众并非传统意义上的艺术从业者，而是在观演经验不断积累过程中成长起来的资深艺术爱好者，他们有能力用专业视角解读艺术内核，字里行间透着自主学习后的专业素养，这正是全民审美能力提升的直接体现。

　　情感共鸣类，是“感性参与型”受众的情绪出口。这类受众不再满足于“看懂”艺术，更追求“共情”艺术。他们的分享内容以个人感受为核心，记录演出带来的情绪冲击、对人物命运的共情，语言细腻动人，常搭配现场氛围图传递“后劲十足”的体验。其背后是受众的情绪释放与认同需求。

　　社交“打卡”类，是“潮流参与型”受众的身份标签。这类受众以年轻人为主，追求文艺体验的仪式感与社交属性。他们发布的内容更为轻量化，以场馆现场、个人穿搭为主，重点突出“打卡艺术殿堂”的身份感，带话题传播属性强。其背后是社交认同与仪式感需求，具有让高雅艺术融入潮流文化，实现破圈传播的能力。

　　实用攻略类，是“便捷参与型”受众的观演指南。这类受众的分享内容覆盖购票技巧、座位选择、交通路线、观演礼仪等全流程细节，也包括对剧院服务优化的期待，希望通过分享推动观演体验升级，让艺术更易融入大众生活。其核心需求是“高效舒适”，同时以兼具利他性的分享获得大众认可。

　　这几类交织的分享内容中，常包含着观众对演出内容、场馆服务的夸赞与“吐槽”、批评与建议。对剧院方来说，这些内容往往比官方调研更迅速、直接地反映时代审美需求。带着现场图文的“观后帖”像是一扇剧院对接大众的无“滤镜”窗口，为剧目打磨、服务升级提供了宝贵的一手依据。从这个角度看，社交媒体对舞台艺术的关注，正是为剧院等艺术机构做好艺术传播、口碑塑造提供了全新路径。

　　在这方面，国家大剧院尝试通过精准话题运营、拓展沉浸式互动场景、全链路互动激励、线上线下融合，以及官方适时引导的方式，进行艺术“种草”，引导更多大众将线上互动转化为线下观剧，吸引更多年轻观众走进剧场。以音乐剧为例，2024年以来，主打现代性的国家大剧院北京艺术中心正式运营，成功引进多部热门音乐剧，吸引更多年轻观众群体。2025年、2026年，伦敦西区原版音乐剧《雨中曲》两轮上演，一句“通州哪有伦敦远”在社交平台成功“种草”音乐剧受众群体。剧院结合“6吨恒温真雨”等舞台亮点，快速点燃用户的期待感与“打卡”欲。同时，在各新媒体平台官方账号上，通过预告、幕后、攻略等多元内容全链路引导，突出专属接驳车等便民服务，传递“通州看伦敦原版音乐剧更便捷”的认知，凸显北京艺术中心“在家门口看世界名剧”的独特价值。此外，剧院主动策划提供“观演体验分享模板”“打卡点”“寻找幸运星”等线上线下结合的创意内容，使“音乐剧雨中曲”相关话题阅读量合计破千万，实现口碑票房双丰收。

　　这些观演体验帖的发布让大众拥有更多文艺表达与参与机会的同时，也为艺术机构、艺术创作者主动打破“高高在上”的刻板印象，与受众建立情感联结提供了便捷的渠道。在2025年12月，国家大剧院建院十八周年公众开放日艺术节期间，剧院微信公众号、微博、小红书官方账号联合发起“我与国家大剧院”故事征集活动。活动历时一个月，征集到200余位观众真实感人的故事。艺术节当天，剧院邀请优秀分享者代表参与线下沙龙活动，与艺术家代表共同分享故事、交流情感，实现了线上活动向线下的延伸与闭环。现场观众参与热情高涨，故事内容真挚感人，不仅增强了观众与剧院的情感联结，也进一步提升了剧院的品牌影响力与社会关注度。

　　如今，高质量“观后帖”可谓舞台艺术口碑传播的“硬通货”，其核心价值在于让大众成为艺术传播的主力军。剧院对优秀剧目的推广需顺应时代趋势，一方面满足时代受众的“表达认同”需求，强化情感联结与创作成就感，激发更多人参与艺术表达的创作热情。另一方面，剧院及相关机构还要注重保证内容真实性、维护品牌公信力，规避侵权风险，做好舆情防控与正向引导，让这种大众创作常态化、可持续。

　　（作者：高晶，系国家大剧院品牌推广中心高级主管）