摆脱门票经济 促进旅游业复苏

  【专家点评】

  长期以来，景区门票价格都是旅游市场备受关注的话题。许多旅游景区的门票涨价频繁且幅度较大，这在一定程度上抑制了旅游消费需求，给旅游经济发展造成了负面影响。在这种情况下，旅游景区如何降低门票价格，摆脱“门票经济”，成为亟须解决的重要问题。

  随着国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》等一系列文件，不少景区开始降价，有的直接改为免费开放。多地推出免门票政策，景区预约火爆，吸引了大量的游客。为提振旅游经济，激发旅游市场活力，促进旅游业复苏，全国各地纷纷出台免门票文旅惠民举措。

  门票经济是景点旅游时代的标志，是指经营者和管理者以收取门票为主导的盈利模式和管理模式。其发展结果就是景点门票的价格愈涨愈高，地方对门票的依赖愈来愈大。

  门票经济是旅游产业经济布局不合理的结果。景区过度依赖门票经济会带来很多问题。首先，游客数量减少，旅客回头重游率降低。景区票价高，游客望而却步，很多游客在制定旅游计划时会选择更加经济实惠的景点取而代之，造成潜在顾客的流失。其次，票价高，配套服务跟不上，造成游客体验不佳，影响重游意向。再次，为了能够收取更多、更高的门票，各景区争相进行旅游项目建设，过度建设不仅破坏旅游资源，更造成了环境污染和生态破坏。最后，不利于旅游业产业链的形成。旅游产业是提供饮食、交通、住宿、观赏、购物、娱乐等方面产品和服务的综合性行业，景区只是整个行业的一小部分。研究表明，旅游产业链效应约为门票价值的7倍。如果仅仅着眼于景区门票的价格而忽视整个旅游产业带来的收入，不利于旅游行业的长远可持续发展。

  以杭州西湖景区为例。杭州西湖是中国首个免费开放的国家5A级景区。免费西湖模式是一种超越传统门票经济旅游模式的创新。自2002年杭州市政府提出“还湖于民”，西湖对游客免费开放十几年，以免费开放前杭州西湖每年2000多万的门票收入来计算，保守估计二十年来少收取的西湖门票已接近六亿元。但实际上，旅游产业链效益，包括吃、住、行、游、购、娱，以及间接创造的社会与经济财富远远高过门票价值。免费西湖模式在为来自各地的游客提供高品质的、具有中国特色的休闲旅游体验的同时，为杭州创造了大量的就业岗位和巨大的经济效益，促进了城市的整体经济发展。

  在全域旅游快速发展的背景下，旅游景区摆脱“门票经济”，是顺应旅游发展基本规律的必然趋势。从“门票经济”转向“综合消费经济”，旅游迈向高质量发展的路径主要有以下几点：

  创新发展理念，重视整体效益。景区要想摆脱“门票经济”，最重要的就是转变发展思维、改变发展思路、创新发展理念。地方主管部门要树立长远的发展理念，避免短视思想。要着眼于通过产业发展获得更多的收入，逐步完善全域文化旅游体系，而不局限于旅游景区的建设。通过免门票的措施吸引更多的潜在旅游者来此消费，增加游客在景区、当地的停留时间，这样才能产生整体效益、协同效益和增值效益。

  丰富旅游产品，带动二次消费。随着休闲旅游和品质旅游的发展，游客越来越重视体验感。景区应该以市场为导向，不断更新产品供给，触发游客的二次消费欲望。丰富旅游产品、加大旅游附加产品的挖掘力度有助于形成多样化的旅游消费增长点。以“网红”故宫为例，故宫结合自身特色，推出故宫联名款口红、故宫胶带、故宫猫系列文创产品，一转以往庄严权威的固有印象，触动消费者的消费。

  推动景区转型升级，发挥产业联动效应。景区摆脱“门票经济”要积极推进“景区+”。景区要完善吃、住、行、游、购、娱多种要素，将传统观光景区建设成功能齐全的旅游产业集聚区。

  （作者：邱汉琴，系浙大城市学院国际文化旅游学院院长、教授）