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今年春节假期一结束，浙江省湖州南浔古镇便迫不及待地晒出了一张亮眼的成绩单——7天共接待游客38万人次，实现营收2.287亿元，比2019年增长265%。
时针拨回至一个月前。2023年1月18日，湖州市南浔区召开主题新闻发布会，宣布南浔古镇景区正式向全球游客永久免费。继杭州西湖风景名胜区、绍兴鲁迅故里、台州天台山国清寺景区后，湖州南浔古镇成为浙江省第四个永久免费开放的5A级景区。
近年来，景区通过下调门票甚至免票等营销手段来吸引客流量的现象屡见不鲜。据文化和旅游部数据中心不完全统计，春节期间全国免费开放的A级旅游景区有1281家，占全部A级旅游景区总数的9%，其中62家5A级旅游景区实行免票。大批景区免票背后的原因是什么？免票带来的“流量”，如何真正变成“留量”？浙江四个永久免费5A级景区带来了哪些思考与启示？
为何免 从“过路客”到“过夜客”
“江南古镇九十九，不如南浔走一走。”南浔地处杭嘉湖平原腹地，是中国首个被列入世界文化遗产名录的江南古镇。古镇依河成街，街桥相连，顺着一条京杭大运河，滋养起“楼上倚婵娟、楼下水清涟”的水乡生活，旅游资源十分丰富。
发布免票消息当天，南浔古镇还透露了未来的发展思路——通过免费游提升全区旅游产业的发展。2022年，南浔提出要打造长三角亲子乐园，构建以古镇为龙头的全域旅游新模式。眼下，长三角亲子乐园首批推出的20个标志性项目，已有11个项目开园，剩余9个项目也将在2023年开门迎客。
这些年，南浔古镇以文化为灵魂、以产业为核心，不断掀起古镇复兴热潮。打造演艺基地，录制综艺节目；恢复一批老字号餐饮，开发“四象八牛”菜系；研发“浔象”文创IP，将丰富的文化资源转化成不同的旅游特色……一个个项目、一场场活动，为的就是让“过路客”变成“过夜客”，让“头回客”变成“回头客”。
摆脱门票依赖，迈向全域旅游，已然成为旅游行业的共识。2011年4月，国务院正式批复，同意每年的5月19日为“中国旅游日”。全国许多主要景区积极响应倡议，在这一天推出免门票或打折优惠。2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出“鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策”“加快推进旅游业供给侧结构性改革，繁荣发展大众旅游，创新推动全域旅游，着力推动旅游业高质量发展”。
华东师范大学经济与管理学部副教授党宁认为，大批旅游景区推出免门票优惠的现象体现了一种重要趋势：“我国旅游业正从观光旅游时代步入休闲度假时代，从门票经济时代转向综合经济时代，从景区时代进入全域旅游时代。”
党宁进一步解释，在以观光旅游产品为主导的旅游目的地，由于旅游配套基础设施与服务较为薄弱，游客停留时间短，旅游景区的门票收入成为地方旅游收入最主要的来源。近年来，随着我国旅游产业不断完善、旅游服务与基础设施的提质升级，一些旅游业发展较为成熟的城市已经形成完备的旅游产业综合服务体系。旅游景区免门票措施利用价格杠杆，有助于提升游客出游意愿与旅游目的地的游客引流能力。目的地多样化的旅游产品与服务在不断丰富游客体验的同时，延长了游客的停留时间，并为目的地带来更多的旅游综合收入。
舍与得 一个湖带动一座城
清晨的西湖，安静如处子。湖边，有老人打太极、跳舞、下棋，也有年轻人在看书、跑步、闲坐。“钱，一分不花；美，一分不少。”西湖之美，早已融入了杭州人民的日常生活。
2002年10月，杭州拆除西湖环湖围墙，实施24小时免费开放环湖公园，西湖景区成为全国第一个不收门票的5A级风景区。免费开放之初，就有人为“免费西湖”算了一笔账：环西湖各景点实行免费开放后，杭州市每年减少了2600万元以上的门票收入，而景区的维护、保洁和日常管理等投入每年大概需要3000万元的成本。减收和增支两个因素相叠加，每年增加的运营成本至少在5600万元以上。
20年免费之路，给西湖和杭州带来了什么？
翻开一张“西湖旅游人数统计表”，一组数字的增长让人惊叹：2002年杭州市的旅游总人数为2757.98万人次，旅游总收入为294亿元；到了2019年，杭州旅游总人数为20813.7万人次，旅游总收入达到了4005亿元。
免费开放西湖，不但使游客人数大幅增加，而且逗留时间也不断延长，综合花销持续增加，甚至带动了景区乃至杭州市宾馆、餐饮、交通等行业的发展。这也验证了著名的“241算法”，即如果每个游客在杭州多停留24小时，那么其年旅游收入就会增加100亿元。
“‘旅游’一词中的‘游’字，其实就囊括了吃、住、行等多个要素，所以旅游通常不仅仅是单个景区的事，而是一个涉及整个上下游产业链的问题。”清华大学文化创意发展研究院特约研究员胡书仁认为，景区免门票不仅能带动一个城市的经济，还能提升城市的整体形象。西湖的故事，印证了胡书仁的观点。
“未能抛得杭州去，一半勾留是此湖。”“还湖于民”后的杭州，不仅挣了票子，还撑起了里子和面子。从2001年到2011年，杭州市连续10年实施西湖综保工程，恢复了西湖“一湖双塔三岛三堤”的历史大格局。2011年6月24日，在法国巴黎召开的第35届世界遗产大会上，杭州西湖文化景观被正式列入《世界遗产名录》，成为中国第41处世界遗产。此外，杭州也先后获得“联合国人居奖”“国际花园城市”“东方休闲之都”“中国最佳旅游城市”等称号，并连续多年蝉联“中国最具幸福感城市”。
“西湖在历史上就是杭州城市居民的生活游憩空间，西湖景区免费向公众开放，是‘还湖于民、还景于民’，符合城市发展规划与居民生活需要。”党宁说。
收与放 “加‘A’不加价”
一座天台山，半部全唐诗。天台山自古以来就是文人墨客的打卡胜地。今年春节，免费开放的国清寺人山人海，景区所在的台州市天台县共接待游客120多万人次，刷新了客流高峰纪录。当地人感慨，熟悉的天台又回来了。
然而，与众多山区县一样，天台县的财政并不宽裕。2015年10月，天台山旅游景区晋升为国家5A级旅游景区。不少人猜测，当地旅游部门会在原有门票价格后面加个“零”，这符合人们“最高级别的景区就要最高收费”的惯性思维。然而，当地却反其道而行之，高调宣布“加‘A’不加价”。更令人意想不到的是，从2017年5月19日起，连属于“意思意思”性质的15元门票也索性取消了，完全免费对外开放。
天台山国清寺的免费开放，如同一个具有强烈带动效应的动力源，取消的是一张门票，放开的却是无限机遇。
老百姓获得了实实在在的幸福感。近几年，天台县逐步形成了寻佛问道、始丰溯源、寒山神隐的乡村文化旅游主轴线，建成“禅养塔后”等主题村庄28个，累计带动全县乡村旅游从业人员6000余人，乡村旅游年收入逾5亿元。
投资者则嗅到了真金白银的商机。当前，投资8亿多元的旅游集散中心、投资3亿多元的“中华第一高瀑”天台山大瀑布已经建成并投用；投资16亿元开展“母亲河”始丰溪全流域治理，打造“百里和合唐诗廊”；投资20亿元建设以“唐风宋韵最美赭溪”为主题的赭溪历史文化街区；投资20亿元的天台山景区提升改造“一馆一心三苑”项目目前正在建设中。
党宁认为，景区永久免门票，是“主客共享”理念的落实。“景区免票、还景于民，表明旅游景区正从商业化产品向公共产品转化，不仅提升了当地的旅游休闲服务水平，提高了居民满意度，而且能进一步吸引外来投资，促进旅游产业的可持续发展。”
如何免 不可简单一“免”了之
门票免了，游客来了，景区面临的考验却刚刚开始。
首先是保障服务。党宁指出，景区免门票意味着打破原有景区的物理与心理隔离，从一个相对独立与封闭的游览场所变为一个没有围栏的开放空间，服务的对象也从外来游客扩大到本地居民。“这对景区的管理水平与公共服务能力提出了更高要求。”
三味书屋看私塾、百草园里寻童趣、风情园中听社戏……据统计，今年春节假期，超250.5万人在绍兴过大年，游客接待人数同比增长41.3%。作为辖区内的免费5A级景区，绍兴鲁迅故里出现了久违的人潮拥挤场面。
景区相关负责人介绍，得益于此前的数字化建设工作，鲁迅故里每个景点入口都会实时显示人流量，若超出最大承载人数，检票机便会提示无法入园，游客可以自主选择在园人数较少的景点先行参观。
“智慧旅游等科技手段，对于实现黄金周等旅游高峰期的有效分流也起到重要作用。”胡书仁指出，预定预约、信息发布、大数据采集分析等数字化管理措施，既能够让游客们合理规划自己的假期，悠闲、舒适地来景区游玩，也方便景区运营方及时应对各种突发状况。
其次是提升体验。“景区需要转变收入方式，提高游客的二次消费、文创消费，才能真正摆脱‘门票依赖症’。”胡书仁建议，可以通过开展特色文化活动来吸引特定群体、提升游客体验感，“近年来，鲁迅故里等不少景区都推出了研学活动，一方面能让孩子们在游玩中学习历史、文化、自然知识，凸显出历史文化类和自然资源类景区的教育和传承功能；另一方面，也能增加景区的吸引力，带动景区文创类产品的消费。”
此外，专家提醒，景区免票并非“万金油”，应当充分考虑到各地的现实差异。“如威尼斯、巴塞罗那、阿姆斯特丹等欧洲一些热门旅游城市，若贸然推出免票政策，则容易出现‘过度旅游’的问题。短时间内大量涌入的游客需求无法满足，进而对城市居民的生活质量造成恶性影响，反而可能破坏了旅游目的地的形象。”党宁表示。
“对旅游目的地而言，在决策哪个景区免门票、是否永久免门票时，需要综合考虑地方旅游收入水平、结构与该景区的引流能力，景区形象与目的地整体形象的协调性，以及景区所在地的社会经济文化背景。”党宁建议，旅游目的地要推行免门票措施，必须建立在目的地丰富的旅游产品供给、完备的旅游接待与交通设施、高质量的旅游服务水平基础之上。这样才能给到访的游客提供多样化的选择机会和旅游体验，进而扩大消费、刺激投资，为进一步增加游客量与旅游收入带来正向效应。
（本报记者 方曲韵 陆 健）
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