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【文创视域】
从首次开办惠民文化消费季以来，北京市在文化消费新业态、新模式上的探索已有5年之久，有效助力了首都供给侧结构性改革和文化产业转型升级。党的十九大报告多次提及文化、消费等内容，明确指出，“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮”“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”。
立足全国文化中心的功能定位，如何有效搭建起全国性的文化消费研究交流促进平台，更好地推动全国各地文化消费多样化、多层次、高品质体系建设？北京市的探索正徐徐拉开大幕。
转向“安享乐知”，文化消费大势渐成
【观点】 数据显示，过去近二十年里，全球国际贸易的增速是经济增长的1到2倍，而这几年国际贸易增速普遍低于经济增速。2015年全球经济增长了3.1%，而国际贸易增速为2.5%。在这种趋势下，要求各国经济必须从主要依靠出口拉动转向依靠内需，特别是依靠消费需求。其中，文化需求、文化消费无疑是重要的经济增长点。
过去5年，我国文化产业发展成效显著。统计显示，全国文化及相关产业增加值从2002年的18071亿元增长到2016年的30254亿元，占GDP的比重提高到4.07%。2016年，我国规模以上的文化企业为5万家，实现营业收入80314亿元，同比增长7.5%。“十二五”期间，北京市的文化消费增速达到20%。
“世界经济走向新的繁荣，在很大程度上要依靠中国市场，依靠中国的消费。文化消费是消费升级的重要体现，是新的经济增长点。过去人们的消费主要是吃穿住用，今后要向‘安享乐知’转变：安全、享受、娱乐、求知。”在国务院发展研究中心原副主任侯云春看来，今天中国居民的消费正从过去的单一走向多样化，看电影、旅游、养生、健康、娱乐等都是新的消费点。他认为，文化消费既是硬消费，也是软投资，“文化消费跟其他类型的消费不一样，文化消费可以提高人的素质，可以促进人的全面发展和国民素质的提高，发展空间非常巨大”。
十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。“这一重大判断为我国进一步扩大和引导文化消费指明了方向，也提出了更高要求。在新时代，人民的美好生活需要正从过去的物质需要为主转向文化的、精神的、环境的需要。”侯云春认为，要积极推进文化消费供给侧结构性改革，扩大健康向上、正能量的文化消费市场需求。在当前结构转型、增速放缓、结构优化、动能转换的经济态势下，中国的文化消费将迎来一个稳步渐进、成长壮大的过程。
“据预测，‘十三五’期间，中国的人均GDP总量将超过1万美元。用10年多的时间从2008年人均3000美元到人均1万美元，这对一个人口13.8亿的大国来说是非常大的成绩。这其中起重要拉动作用的就是我国第三产业的崛起。2016年中国第三产业占比为51.6%，预计到2020年会达到60%左右。这一趋势的背后可以看到，一个个性化、多元化、数字化的文化消费时代来临了。”专家指出。
供需两端发力，产业和消费“双轮驱动”
【案例】 日前故宫将售票处牌匾摘下，全部改为网络售票。为此故宫设置了5个服务台专门引导游客线上购票，多年故宫“进门难”的问题得到彻底解决。为让游客看清古迹，故宫在远离古建筑两米以上的地方架起LED冷光源，把对文物的影响降到最低。1.12平方公里范围内1750个井盖，故宫工作人员一个个做平，只为了让老年人和残疾人的轮椅能安全通过……这些巧心思看似不起眼，却让更多的人走进了故宫，得到一次更舒心、更满意、更有价值的游览体验。
同样的东西，不同的精神体验可能是促成文化消费的关键所在。为了让收藏在禁宫的文物、陈列大地上的遗产都“活起来”，北京作为全国文化中心主动作为，全面布局，开启了促进文化消费的创新实践。
数据显示，北京文化创意产业增加值由2005年的671.4亿元上升到2016年的3581.1亿元，占全市地区生产总值的40%，成为重要的支柱性产业。北京市文化消费规模总量接近900亿元，位列全市服务型消费的前三位。居民文化消费的时间、频次、支出出现大幅度增长。2016年北京人均教育文化娱乐消费支出达到3687元，占消费支出总数的10.6%。“北京市文化产业和文化消费供需两端齐头并进，已经成为驱动首都经济发展方式转变的先导力量。”北京市委宣传部副巡视员梅松指出。
北京市提出，到2020年，文化消费对全市经济增长的贡献率达到8%以上。“为此，北京坚持从供需两端发力推动文化消费。一方面，围绕有效供给，充分发挥市场在文化资源配置中的积极作用，政府搭台，企业唱戏，用有效的财政资金撬动无限广阔的市场，引导文化企业加大创作投入，打造文化品牌；另一方面，围绕有效消费，通过编制文化消费指南、加大优惠力度、完善付费渠道等方式，切实推动居民文化消费习惯的养成和消费节奏升级。”北京市国有文化资产监督管理办公室副主任李小明告诉记者，目前北京已经构建了涵盖各领域、多业态、融合并进的大消费矩阵和促进文化消费的系列化长效机制，取得经济效益和社会效益的双丰收、双促进。
记者了解，作为北京文化消费的代表性品牌活动，北京惠民文化消费季已经连续成功举办5届，成交额也从2013年的52.3亿元提升至2016年的106.8亿元，年均增速接近50%。截至今年11月5日，第五届北京文化消费季直接消费金额已经突破140亿元。
激发“乘数”效应，实现市场间开放共荣
【事例】 北京市日前与包括上海、天津、洛阳、丽江等在内的17个城市携手合作，建立了资源互通、共享互惠机制，共同发布协同扩大引导文化消费的倡议书，呼吁进一步加强文化资源的有效流通、文化市场的开放共荣、文化消费的协同共进。
随着互联网和信息技术的快速发展，文化市场的地域边界悄然突破，跨地区的分工协作成为文化产品创作生产的新常态。各地在文化供给和消费市场方面具有错位互补、协同发展的良好基础，进一步推动区域间文化资源共享、文化市场共建，能够更好激发文化消费的“乘数”倍增效应。
记者了解到，近年来，各地都依据本地资源优势，在扩大文化供给、拉动文化消费方面“各出奇招”、各具特色：有的采用“文化+商贸”模式，将文化产品的生产端到消费端到竞销端融为一体；有的通过“旅游+文化”方式“以文惠民”“以节惠民”，推动门票经济向产业经济转型；有的集中优势资源通过PPP模式建设特色小镇；有的把文创产品与剧场、影院相结合，使文化场所变身文化消费展销馆……
“各地在文化消费领域进行了有益的探索，通过强化公共文化服务体系建设来拉动文化消费；提升整个文化产品和服务的品质，推动文化领域供给侧结构性改革。将这些成熟的经验和做法互通共享，取长补短，无疑将有效提升全国文化消费的含金量。”李小明表示。
此次北京等18个城市共同提出探索建立促进文化消费的“四个机制”：一是建立信息共享机制，及时交流分享各地促进文化消费的政策举措、经验成果，探索建立文化消费专项统计监测体系，共同研判把握市场趋势等内容。二是建立资源共通机制，包括共同建设文化消费公共资源库、建设企业信用评级体系、探索建立跨地区联动互惠机制等。三是建立活动互访机制，定期邀请其他地区政府、企业参与本地举办的惠民文化消费季以及电影节、图书节、音乐节、戏剧节等活动。四是建立政策互惠机制，将本地优秀文化资源、项目优先向合作城市推荐，补贴扶持其他地区企业在本地开展文化消费活动等。
“四个机制让跨区域合作的道路更加清晰，也能有效指导各地加强文化消费合作，对于后发城市极具吸引力，进一步坚定了与北京、上海等大城市携手扩大文化消费的信心。”相关城市负责人表示。
（本报记者 温源）
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