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【文艺观潮】
前不久收官的电视剧《欢乐颂2》遭遇了口碑滑铁卢，其中一个重要原因就是剧中弥散着浓重的消费气息。该剧片尾的鸣谢名单中，广告植入品牌多达50家，品牌类型从服饰、食品到数码、轿车，几乎涵盖了日常生活的方方面面，广告的平均单价以百万计，“无孔不入”的植入令《欢乐颂2》成了名副其实的“广告颂”。因改编自日本经典电视剧IP而吊足了观众胃口的国产电视剧《深夜食堂》随后开播，也引来观众一片差评。剧中赤裸裸、高频率的广告植入，更将一众主创推至舆论的风口浪尖，讽刺指责之声四起。尤其是三个女孩深夜到饭馆居然点了某品牌的酸菜方便面，还摆出一副这等美味只应天上有的夸张表情，着实让观剧者哭笑不得。人家可以抚慰心灵的荧屏神话移植到中国，却成了充斥着铜臭气息的尴尬笑话，值得引起业界的深思。
软性植入渐成常态
影视作品对社会生活的影响，可谓隐秘而有力。在20世纪30年代的美国，男士通常会在衬衫里穿一件背心打底，这一习惯被电影《一夜风流》打破。片中演员克拉克·盖博脱下衬衣直接露出了胸膛，人们由此感受到“背心”之外的男性魅力。于是，伴随电影风靡的，还有成千上万美国男人“丢掉”背心的冲动。不到一年，美国大量的制衣公司加入破产清算之列。这种从文化生活到经济生活的影响力，在今天看来更是无远弗届。在热播影视作品中植入广告，其到达率和转化率相当高，我们通常称其为“软性”广告。据央视市场研究股份有限公司的数据显示，近年来传统广告市场逐年下滑，广告业的变化显见。一是投放渠道向新媒体端倾斜，二是投放策略从“硬性”逐步转向“软性”，“植入”渐呈常态。植入广告已经成为当前影视工业发展中的重要一环。
中国影视的广告植入，发轫于20世纪90年代初的《编辑部的故事》。剧中频频出现的“百龙矿泉壶”一度引发产品断货的热销盛况。自此，影视植入渐成一种新的广告营销手段，通常借助道具、台词、置景等手段开展，使品牌以露出、口播、场景化等形式贴合影视文本。不过，它们的形态与样式也随着发展不断得以丰富，后来甚至出现诸如《武林外传》这样直接将广告植入作为喜剧元素运用的形式。时至今日，影视植入不再是广告传播领域的专属概念，更作为内容本身广泛存在于影像的叙事与表达之中。
品牌在偷笑 观众狂吐槽
伴随着国内影视市场的繁荣，植入广告逐渐褪去了最初的青涩模样，但成熟带来了两种截然不同的景象。一种是用“花式”植入创新了广告的符号表达。除了软性植入，电视广告还有压屏打点和中插广告等形式。在跨屏传播的今天，这两种“传统”在新媒体端发生了新的变化：网络剧《老九门》将中插广告发展成了由剧中演员出演的“小剧场”；《鬼吹灯之精绝古城》将压屏广告转化成剧情点评弹幕；网络综艺《奇葩说》的主持人以自嘲的幽默口吻借诸种话题带出品牌，节目现场的品牌视觉形象亦如正值流行的表情包般吸引着年轻人的注意力。各式各样的品牌露出方式甚至成为节目的重要组成，构筑起另一种意义上的观看快感，缓解了原本广告植入对收看效果的破坏。这种网生内容的植入广告经常“出其不意”，走的是创意之路，但究其本质，遵循的仍是将广告视作内容本身加以锻造的创作规律。不过，这些情境带入、创意口播等方式虽被此后层出叠见的网络文艺作品频繁效仿，却未能获得更多新奇目光，反而招致非议不断。究其原因，一方面是因为花式创意需要“不走寻常路”，不具备太强的可复制性；另一方面，即使再高明的植入，也必须建立在适度、合理的植入规模之上，一旦泛滥，就会破坏影视节目的观看节奏，影响其艺术质量。
另一种景象则多少带着些奇观色彩，且普遍存在于当前趋于速食化的影视产业之中。其基本的表现是无所不用其极地为影视文本直接“镀金”，即广告植入的过程简单粗暴，对作品变现能力的考量先于艺术创作的需要。不少作品甚至出现了成为品牌定制作品的倾向，进一步消解着影视艺术的价值。比如，当下的综艺节目制作中出现了一种谄媚广告商的态度。主持人和嘉宾动不动就管赞助商叫“金主爸爸”，赤裸裸地表达想提高广告费的意愿，极尽拍马之能事，令观者尴尬至极。眼下正成批涌现的古装玄幻剧，也将这种全面浸润在商业逻辑中的创作取向勾勒得显而易见：某网络社区直接成为剧中打怪升级的场所；某品牌草本面膜的植入，则是用主演出场时在脸上贴一片树叶的方式……牵强附会的读解生硬地嵌入剧情逻辑之中，除了令人贻笑大方外，无他。
无论是一个“花式”植入样板被不断复制，或是为了广告调整节目、剧情的设计，都令人看到在资本与商业逻辑共谋之下市场对于植入广告的异化。这种繁荣之下的窘迫，不免令人想起狄更斯的那句“这是最好的时代，这是最坏的时代”。
“植入”不只是市场行为，还应是艺术创作
总体上，广告主对影视业的青睐不是一桩坏事。消费文化本就是影视工业得以存续的重要基础。人们不断追求更具个性化的消费体验，这种行为对社会大众的价值取向产生了一定影响。既是文艺创作又是商业产品的影视文本，也对这一变化做出了敏锐反应。在文化工业的视野下，影视作品即是一种文化产品，其生产、流通与消费都受到变化中的市场的深刻影响。尤其在受众的注意力渐成稀缺资源的当下，影视文化对人们注意力的聚合仍然有力，其市场价值与变现能力可期。随着国内外影视市场更趋开放、自如地流动，广告对影视业的提振作用愈发显著。对于现下成本走高、体量变大的影视创作而言，植入广告依然是业内资本回笼的关键路径之一。
据《中国影视产业发展报告（2017）》的调研显示，超过三分之二的观众对植入广告并不抗拒，但同时认为植入广告的数量、形式以及与文本的融合感都应当得到更为审慎、细致地推敲。广告植入不该被千夫所指，真正应当被批判的是只见广告“诱人”而无视植入“尴尬”的浅薄目光和浮躁心态。无论有多少资本逻辑深嵌其中，创作的艺术底色仍应被置于影视生产的第一位。植入广告应当是以合理的剧情逻辑先行，跳脱叙事之外或隐嵌叙事之中的诸种形式表现，不能以牺牲叙事为代价。植入广告要长久健康发展，应在平衡艺术性与市场性的关系方面下更多功夫。
（作者：何天平 单位：中国人民大学新闻学院）
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