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【一线调研】
绚丽的人马共舞让观众感受到从远古洞穴到草原、沙漠、雨林，从古老的东方到梦幻欧罗巴等场景变换；令人震撼的中国原创歌剧《长征》隆重上演……近日，以“惠文化·慧生活”为主题的“第四届北京惠民文化消费季”正在如火如荼地开展，京城市民迎来一场文化消费盛宴。作为全国文化中心的北京，更是借助这一平台不断提高文化供给能力，释放文化消费潜力。当下，文化应当如何惠民？文化消费市场有哪些新变化？怎样有效扩大和引导文化消费，实现补短板、促升级？
1.新业态撬动“大消费”
【案例】
日前，少儿神话京剧《梁子湖传说》亮相北京梅兰芳大剧院。该剧以在湖北鄂州地区广为流传的神话故事为基础，塑造了玉娘、旺湖、龙鱼公主等生动感人的人物形象。为了更适合儿童观看，担任该剧编剧和总导演的戏剧家习志淦，大量使用“套腔”，念白采用儿童熟悉、流行的语言，还设计了童声伴唱，旋律简洁通俗，唱词琅琅上口，受到消费者喜爱，实现了经济效益和社会效益的双丰收。
像《梁子湖传说》一样，通过内容和形式创新来改善消费服务、提升消费品质的作品和项目，在本届惠民文化消费季中为数不少。同时，丰富消费业态，改善消费环境，也成为消费季的一大亮点。
据了解，本届消费季组织京东、当当、爱奇艺等近30家企业，在文化电商、网络视听、数字出版、在线旅游等领域，开展了为期3个月的线上文化消费专场活动，由此带动线上文化消费更趋活跃。数据显示，第三届北京惠民文化消费季线上消费金额占比49%，而本届线上消费贡献率则近七成。
专家分析，本届消费季对网络文化企业的资源整合力度进一步加大，形成了线上消费增量。同时，相关行业在线交易和支付业务不断拓展，越来越多消费者对电脑端和移动端消费的依赖度不断加强，消费存量的结构发生变化，助推了在线文化消费的增长。
另外，为了增强“文化惠民”活动的吸引力，消费季还针对年轻一代消费潮流，举办动漫游戏嘉年华，组织万余场次惠民观影活动；构建了以文化为核心的全新消费矩阵，对接开展精品体育赛事、主题旅游线路、风味美食巡礼、观光农业体验等活动；并推广体验式文化消费新模式，组织裸眼3D体验、安徒生魔法乐园等主题活动。
消费季期间，政府向市民免费发放1000万元惠民文化消费电子券。“市民持券进行文化消费能享受到不同程度的优惠。”北京市文资办主任周茂非说，该举措创新了财政资金的支持方式，一改以往补贴文化经营单位的做法，直接补贴给市民用于文化消费，更有助于发挥财政资金杠杆作用，撬动和促进大众文化消费。
2.“去产能”打造优产业
【数据】
据统计，第四届北京惠民文化消费季启动至今，推出近4万场丰富多彩的活动，彰显出首都文化消费的优势和特色。截至10月7日，消费季实现累计消费人次4736万，直接消费金额79.11亿元。较上届同期，消费人次增长3074.14万，增幅185.03%；消费金额增长21.96亿元，增幅38.43%。
扩大和引导文化消费，要强化精品意识，确保文化消费的导向和品质。作为文化产品的生产者和提供商，文创企业在文化消费市场的健康发展中扮演着重要角色，也发挥着至关重要的作用。
然而，不少业内人士指出，近年来，文化创意产业繁荣的背后，也存在着文化产量巨大而精品供给不足的深层次矛盾，文化创意产业需要进行一场系统性的供给侧结构性改革，淘汰“落后产能”。
对此，消费季在活动征集阶段严把质量关，以精品意识指导评审筛选，力求为广大消费者提供健康向上的文化产品、中外艺术珍品、传统文化产品。一方面努力满足公众日渐提高的要求和日益细分的品位；另一方面，通过市场反馈，引导和推动文化企业科学和理性地进行产品开发，提升内涵式发展水平。
周茂非提到，本届消费季通过政府搭台、企业唱戏，推动文化创意与各领域各行业的多向交汇融合，促进北京文创产业“以智升级”；努力用高质量的文化产品和服务，满足人民群众的物质文化需求，让市民获得创新之惠、品质之惠、便捷之惠、价格之惠，实现北京文化消费季“以质惠民”，增强文化消费在推动首都文创产业及经济社会发展中的创新驱动、市场拉动作用。
“据保守估计，消费季免费发放的1000万元电子消费券，将可拉动5000万元的文化消费。”周茂非说，对于整个惠民文化消费季，今年将努力推动实现直接消费金额同比10%左右的增长。
3.“文化+”培育新经济
【观点】
文化部文化产业司司长吴江波表示，在当前我国经济下行压力依然较大的情况下，培育文化消费成为新的经济增长点和经济转型升级新的支撑点，有利于加快文化体制机制改革创新，有利于促进消费结构升级，有利于提高文化产品和服务的质量和效率，为稳增长、促改革、调结构、惠民生和供给侧结构性改革作出重要贡献。
目前，随着我国全面建成小康社会进程不断加快，文化消费能力进一步增强，促进文化消费已经成为满足人民群众不断升级和个性化精神文化需求的必然要求。
中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦说，文化消费受多种因素的影响，不仅需要居民的消费能力、消费意愿，还需要供给方提供满足居民消费需求的产品、设施以及让广大居民负担得起的价格等。“为增加文化消费总量，提高文化消费水平，文化消费政策应突出全面性、精准性和分层次供给”。
本届消费季遵循“大产业、大融合、大发展”的理念，拓展“文化+科技”“文化+旅游”等方面的融合消费，开展数字文化消费、体育休闲健身、主题旅游线路、风味美食巡礼、观光农业体验等一系列活动，为消费者提供了更多主题多元化、内容特色化、服务大众化的消费选择。
专家表示，要强化融合意识，丰富“文化+”的内涵和外延，通过新型消费业态刺激文化消费，推动文化消费结构升级。
“消费是现代产业发展最基础的动力，扩大文化消费有利于培育新的经济增长点，促进经济转型升级。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，文化激励政策可以考虑推动文化创意众筹的发展，尤其是实物众筹，一方面鼓励创新创业，让一些拥有创意想法的团队在互联网上广泛融资；另一方面，也可利用融资进行市场预判，让互联网连接文化创新和文化消费。
（本报记者 刘坤）
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