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冽冽寒风中，曾经被网络书店大肆挤压生存空间的实体书店，似乎迎来了春天——
以网上售书起家的当当网日前宣布，未来3年将在全国开设1000家实体书店；台湾诚品书店大陆首家旗舰店日前在苏州开业，吸引了大量读者前去排队体验；位于北京的中国书店雁翅楼店、三联韬奋书店等通过24小时营业，赢得众多消费者点赞……实体书店“止跌回暖”的迹象引发业界热议。经过一番惨淡经营，实体书店何以有勇气“逆袭”？线下书店如何寻求新的生存空间？未来的书店又该是怎样的“面孔”？
从线上到线下：是逆势而动还是恰逢其时
【数据】当当网日前发布的2015财年第三季度财报显示，截至9月30日，当当净营业收入为23.719亿元，同比增长22.6%；净亏损2810万元，而上年同期净利润为2450万元。这是当当连续第三个季度亏损，今年前三个季度一共亏损1.09亿元。实际上，对国内电商来讲，“烧钱”阶段还未结束，亏损已是普遍现象，但对于当当来说，日渐吃紧的财务状况着实让人担忧，寻求转型已是当务之急。
在互联网时代，以当当为代表的网上书店凭借其跨时空性、低成本性、购物便捷性以及良好的增值服务等优势扭转了读者的购书习惯，一度逼得70%的实体书店不断搬向城市的角落，甚至难以为继。在网上书店的冲击下，“席殊书屋”“第三极书店”等民营书店相继倒闭；仅2011年上半年，全国关停的中小型书店就在1.2万家以上。为应对实体书店的寒冬，各大出版社、实体书店纷纷向网上转型，开设网上书店或是入驻当当、京东等网上书店平台进行销售。而当当却在今年逆势而动，在同比由盈转亏的状况下，宣布从线上到线下，开设千家实体书店，引发高度关注。
“当当作出这一战略决定，并非无的放矢。”当当助理总裁张巍向本报记者表示，从互联网发展趋势来看，线上线下融合是趋势，实体书店是当当向线下延伸的重要一环；从用户体验来看，线下书店可以丰富顾客体验、弥补线上购书的不足；从企业品牌来看，打造当地文化地标，可以大大提升当当品牌形象；从市场容量来看，书香社会、全民阅读已成潮流，图书市场前景广阔。据悉，当当这千家实体书店将有85%为县级书店。
实际上，在O2O大潮席卷下，越来越多的电商开始走到线下，开起了实体店。今年11月3日，亚马逊在西雅图大学村开设了第一家实体书店——AmazonBooks。相比于亚马逊寄望于线下带动线上，辅助销售图书附属产品，当当则将千家实体书店定位为精品主题体验书店。据张巍介绍，通过实体书店，当当将实现线下体验、线上订购与回家等待收货一体化。第一家实体书店将设在长沙，占地1200平方米，图书售价将与网上书城保持一致。
显然，实体书店经营需要付出比线上书店更高昂的成本，当当要想线上线下价格保持一致，又如何能够保证实体书店不亏损，乃至盈利呢？张巍表示，当当将争取一些地方政府和商业地产的政策支持，比如零房租、装修补贴、运营补贴等，同时，也会充分利用图书采购成本优势，并通过综合业态来反哺图书。
与此同时，图书市场也开始有了“止跌回暖”的迹象。2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达4.22%，结束了2012、2013年的负增长现象。2015年上半年实体书店依旧延续了增长的势头，图书码洋同比增长0.54%。今年上半年，曾受网上书店影响较大的大型书城销售同比增长4.06%，一线城市的大型书城零售额增幅超过了8%。
“当实体书店进入破冰期，实体书店的生存和发展也将迎来新的春天。当当从网上走到网下，恰逢其时。”张巍表示。
从隔空到触摸：低价仍是“撒手锏”
【案例】尽管大多数消费者表示，网络书店普遍7折以下的优惠让人心动，自己一般选择在网上购书，不过，实体书店也有一批忠实粉丝。北京从事咨询业的卢瑾，每周末必逛的一个地方就是书店，“我拒绝网络图书，主要是因为书这种东西，还是要亲手翻一翻书的内容，有意思的我才买。”卢瑾的习惯也是不少消费者的选择。
实体书店作为一种文化符号、城市名片以及文化地标，具有不可消灭性。随着国家及地方财政扶持实体书店的政策陆续出台，国民纸质图书阅读量不断增长，带动了图书消费市场，同时让实体书店看到了希望。
《网民看出版：图书出版满意度调查报告（2015）》显示，在所有图书载体中，51.9%的网民表示更偏爱纸质书，即纸质书位列网民图书载体偏爱度排行榜的首位。雅昌文化集团董事长兼总裁万捷也表示，“未来的图书种类会越来越多，但是每本的数量会越来越少。事实上，时代在发展，而纸质书在回归。”
无论是“纸质书在回归”，还是“纸质书从未曾离去”，对于实体书店而言，都是一个能够提振信心的好消息。实体书店可通过丰富的线下体验和活动，吸引用户，为线上引流，激发用户的文化消费需求；同时把喜爱阅读的人汇集起来，让阅读成为一种时尚潮流和休闲生活方式，进而推动全民阅读。由此看来，当下实体书店的“逆袭”并非前途未卜，而关键要看怎样“逆袭”。
张巍透露，实体书店是当当向下延伸的重要一环，预计未来将占当当整体图书销售的20%。不同主题的书店将瞄准不同的目标客群，并针对目标用户群的需求进行不同的图书推荐和业态搭建。比如，在社区中开亲子店，在高校附近开大学店，在购物中心开时尚地标店等。
“网络书店极具弹性的价格优势曾是网络书店发展成为图书链条中最强者的关键因素。在与传统实体书店的竞争中，价格‘撒手锏’仍将继续在线下发挥‘打遍天下无敌手’的优势。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，随着网上图书销售情况增长逐渐放缓，当当想在图书上与其他平台竞争，必须另辟蹊径。“开设实体书店不失为一个突破口，可以通过增强线下体验感，同时以低价‘撒手锏’赢得更多用户和市场。”陈少峰同时指出，此举也能更好地吸引那些没有网购习惯的读者，培育新的用户群，带动当当图书的线上及线下销售和品牌推广。
而对广大消费者来说，这无疑是重磅福利。“既能体验实体书店购书的愉悦感，同时又能享受到网上书店的优惠价格，一举多得。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，当当开设实体书店可以让消费者更好地“闻到书香”，并潜移默化地改变消费者的阅读习惯及其对图书的消费模式，“实体书店最大的优势就在于它的综合体验性，同时也会形成一种面对面的文化氛围”。
从图书到百货：立体经营满足多元消费需求
【案例】走进上海新开业的“无印良品书店”，3万多册精选书籍避开了传统书店书架的学科分类，而是依照“衣、食、住、行、育、乐”主题分类陈列。同时，不同类型的书籍还与不同类型的生活商品混搭在一起。如“城市行走书系”《上海里弄文化地图》、绘本《地图》等与旅行箱搭配；时装设计师传记书籍与服装相配；美食杂志与层层零食货架“融为一体”；甚至连一盆盆绿植中间，也见缝插针竖立着《草木情缘》等博物学图书。
据统计，截至2013年底，全国1000平方米的书店达765个，同比增长21.8%；5000平方米以上的大型书城达109个，实现出版物销售总额119亿元，同比增长47%。从目前已开出的书店形态来看，它们不再是人们传统印象中的书店模样，而是以更精致时髦、更个性化的形象走着复合式经营之路。
“目前国内实体书店多数是亏损的，这是图书行业的一般规律。即便有了租金优惠支持，书店经营压力有所缓解，但实体书店只靠卖书基本很难维持经营。”在陈少峰看来，未来实体书店不应是只售图书的传统书店，而应是形式多样的综合型书店。例如，台湾诚品书店的经营中，约七成是非图书产品，采用的是文化和其他产品结合的综合体模式，咖啡厅、餐厅甚至小舞台也有一定的生存空间。这既是图书业与其他行业进行融合的探索，也是综合型书店吸引消费者的所在。
据张巍介绍，当当会根据形态、面积和周边消费者特点来组合书店业态。除图书外，实体书店还重视线下体验和主题百货，包含文创产品、餐饮、活动空间、时尚空间和场地出租等多个备选模块。
陈少峰预测，未来实体书店可能会探索以一种综合体的文化空间模式经营，类似于目前的创客空间，以及图书、沙龙、讲座等文化综合体，也可能朝着诚品书店的方向发展，形成一个综合文化空间与百货空间结合的卖场。
与网上书店相比，实体书店为读者创造了一个真切的、可感知的阅读环境，具有网上书店所不具备的优势。如今，实体书店不仅成为融书籍推广、阅读激发、文化休闲等功能于一体的文化交流场所，还承担了一部分文化繁荣、文化交流、促进教育的功能。因此，探索新的经营模式，寻找与消费者需求的最佳契合点，实现多元化、特色化发展，也成了实体书店的必经之路。
魏鹏举说，就像日本的茑屋书店、巴黎的莎士比亚书店，已成为全世界各地游客、读书人观光的文化“圣地”，书店也变身为拉动消费的观光经济增长点。“只有花心思做到极致的特色书店，未来才有潜力吸引到更多读者。”魏鹏举说。
（本报记者 邱玥 刘坤）
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