从“双十一”晚会看新环境下的央视转型

    11月10日晚，由CCTV-3和京东集团等联手推出“11·11网络购物节”晚会，晚会现场向消费者送出海量福利，为消费者推出一场娱乐与实惠并存的互动盛宴。

    与企业联手推出消费晚会，对中央电视台来说是第一次，这背后反映了在新的经济环境和媒介环境下，作为国家电视台的中央电视台提出了哪些发展理念和创新模式？

    从制播一体转向开门办台

    这次的央视“双十一”晚会集合了社会各界力量共同制作播出，这种做法是央视从制播一体转向开门办台的具体表现。

    2015年，在“开门办台”的思路下，央视积极整合优秀社会制作力量，播出的《出彩中国人》《中国好歌曲》《中国汉字听写大会》《梦想星搭档》《开讲啦》等节目赢得了收视、口碑双丰收。

    在开门办台的同时，央视各频道还努力实现管理升级。今年9月，央视总编室主任王晓真兼任CCTV-1综合频道总监，统筹协调央视全台优质资源向CCTV-1倾斜，深入推动“全台办一套”机制的落实。

    此外，曾执导五届春晚的郎昆也从今年9月起出任央视综艺频道总监，并担任央视大型节目制作中心主任，成为央视综艺的新晋掌门人。履新之后，郎昆提出了央视综艺明年将着重打造几大看点：一是打通五大黄金节目带，黄金节目带的布局已经成型；二是推出四个大型季播节目；三是改变过去5+2播出模式，推动3+4播出模式，大力提升频道竞争力；四是推出两档创新栏目；五是奉献给大家一台精彩的春节联欢晚会。

    10月16日、21日，中央电视台相继在北京、上海等地召开2016年节目资源发布会，央视国际网络有限公司董事长汪文斌介绍，“开放和互动”将成为2016年央视新媒体升级的主题；其次，央视新媒体模式将大力创新，2016年央视要加大台网融合力度，举全台之力办网，建设开放平台，为央视所有频道、节目提供公共平台服务；再次，合作方式将升级，央视新媒体将和微博微信合作，建立两微平台，两微矩阵，同时跟移动、电信运营商进行合作，进行4G、智能电视方面的传播，把央视最好的节目通过最强的渠道传播出去。

    从电视台向融媒体升级

    在互联网兴起、媒介环境日新月异发展的背景下，中央电视台的角色正在从传统的电视台向新型媒体集团升级。

    2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中明确提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

    今年8月19日，“2015媒体融合发展论坛”在深圳举行，国家新闻出版广电总局党组副书记、副局长兼中央电视台分党组书记、台长聂辰席在会上指出，中央电视台深入贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神特别是关于媒体融合发展的重要论述和要求，以建设国际一流的新型主流媒体为总目标，探索“电视+”与“互联网+”的契合点，以视频为重点，以新闻为龙头，以用户为中心，以媒体融合工程为抓手，全力打造“智慧融媒体”。

    聂辰席指出，为实现上述目标，必须做到四个转变：一是生产理念之变，面向全媒体做节目；二是表达方式之变，由传统的以播发为主的单项过程，向多媒体、多元素、新手段、新技术综合运用和全过程展现转变；三是传播方式之变，实现电视与受众双向互动；四是传播平台之变，积极构建新型传播体系，努力实现用户在哪里，央视的服务就在哪里，央视的覆盖就在哪里。

    近年来，中央电视台的媒体融合发展成效显著，旗下的“央视新闻”新媒体总用户数已突破1亿，“央视影音”已成为中国最大的网络电视直播客户端，截至2015年6月，央视影音移动端累计下载量超过1.13亿，“央视财经”总用户数也已突破4000万。这一次，央视又携手京东举办“双十一”晚会，努力实现电视、电脑、手机多屏互动，打通线上线下，成为媒体融合互动的典型案例。

    从广告平台向经济助推平台升级

    “这场‘双十一’晚会通过音乐文化与经济活动的结合，促进内需，为提振中国经济注入信心和活力。”央视广告中心主任任学安表示，未来央视不仅要做一个媒体，不仅是广告发布平台，也正努力成为塑造产业品牌、助推中国经济实现质量型增长的重要力量。

    任学安分析指出，在品牌塑造上受益于央视平台的一个典型的例子，是近几年发展迅猛的史丹利，它的前身只是山东临沐县一个规模不大的化肥厂，十多年的时间中，史丹利的营销额从1亿元发展到50多亿元，一跃成为行业的领导者，向世界级品牌进发。

    除了传统产业形态，互联网企业在品牌塑造上也努力借力央视平台，e租宝就是其中之一，近年来e租宝集中资金投放央视《新闻联播》《经济半小时》《经济信息联播》等栏目。钰诚集团总裁张敏介绍，在央视的广告投放让e租宝的交易额爆发性增长，2015年4月，e租宝开始登陆央视，此后其新注册用户数量和单月成交额增速明显加快，截至2015年9月，平台交易额已突破300亿元大关。

    在中国经济腾飞的三十年中，央视向中国民族企业投入了大量关注，同时成为不少企业走向全国的窗口，在品牌的草创时期扮演了不可或缺的辅助角色。这些企业从最初的产品至上到品牌至上，摸索出了适合中国市场特点的发展之路，甚至在很多细分领域超越了国际品牌。从央视近年来广告招标结果看，目前，旅游、金融、家电、汽车业都把央视作为重要投放领域，新兴行业投放热情不减。

    未来央视将如何促进中国企业的品牌建设？10月23日，中央电视台2016年黄金资源广告招标沟通会在广州召开，任学安在会上指出：“聂辰席同志最近在《求是》杂志撰文指出，央视必须把社会效益放在首位，正是对这一价值的坚守和践行。”

    “10日央视播出的‘双十一’晚会，将媒体、企业、消费者三者紧密联系起来，在“双十一”网络购物节来临之际，为拉动内需和中国企业的品牌建设助力。”任学安表示，央视的16个频道拥有最丰富的节目资源、最强的报道和制作力量，成为企业品牌建设和品牌维护的最好资源；而央视的新闻、财经、体育、电视剧、纪录、少儿等专业频道在专属传播资源结构中都拥有超过70%以上的市场份额，这些独有资源的市场价值还远未被开发，未来潜力巨大。 （本报记者 李 慧）