用市场连通中国故事与世界

    通过报纸、广播、电影、电视等媒介讲述中国故事，是向世界传播中国文化的重要方式。多年以来，各类型的传媒机构积极探索着走向世界的不同渠道。诸多一线从业者的经验与已有的理论研究告诉我们，市场，是连通中国故事与世界观众的有效渠道。

    文化在国际往来播撒的传媒空间，正在日益按照市场逻辑运行。即使如英国广播公司、日本放送协会这样非商业性的公共传媒机构，在涉及对国外文化产品的引进与播出时，也已然按照市场的方式、商业的标准进行运作。承载着中国故事的文化产品，只有透过国际市场实现销售，才意味着可以被目标群体较为广泛地接收，他们真正进行了收看，是对中国形象产生认知、对中国故事拥有态度的前提。

    在市场逻辑的统摄下，产品的提供者不得不考虑目标市场的接受。对于文化产品的接受，取决于对方的社会习俗、认知方式、价值观念、历史经验等文化因素。美国学者斯特劳巴哈将文化产品获取中的这种规律称为文化接近性，也就是说，观众总是基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的文化产品。纪录片《故宫》的国际改编版行销164个国家和地区，它的导演周兵对此也颇有感触：“如果你一上来就跟老外讲天人合一，他就晕了，他也不感兴趣，价值观是不一样的，文化背景也不一样。”

    于是，我们可以看到，真正在国际市场实现发行的中国故事，正是尊重了文化接近性原则。大多时候，它们通过改编的方式，以国际版面貌出现。如在国际主流纪录片播出平台国家地理频道播出的《透视春晚：中国最大的庆典》，正是国产纪录片《春晚》的国际版。原版记述了央视春晚以及这一中国民俗背后30年的纵向历史图景，而改编后的影片则横向展现2013年的春晚，杨丽萍、李玉刚等具有国际知名度和话题性的人物被保留。

    与对已经完成的产品在对外销售环节进行改编不同的是，为使产品更具文化接近性，一些生产机构将国际合作向产业链上游延伸，在生产环节就与目标市场的机构开始联合制片。2010年，中俄合拍电视剧《猎人笔记之谜》诞生。在这个跨国追踪失窃国宝的故事中，既有当代中国的青年风格与都市风貌，又有传统中国的功夫绝学与武当胜景。在中俄双方演职人员与发行人员的共同努力下，该剧在俄罗斯、以色列以及东欧诸多国家收获好评。纪录片领域的中外合拍则逐渐频繁、渐成规模。央视纪录频道成立以来，《改变地球的一代人》《野性的终结》等国际化选材的合拍片，在英美主流频道及互联网播出平台上都收获较高评分，中国传媒品牌与中国国家形象都得以正面传播。

    比改编和合拍更加直接展现文化接近性原则的，是在目标国家境内设置机构，进行本土化生产。央视非洲分台，突破性地以当地雇员为主要力量，最大程度上贴近非洲观众，尝试着“把真实的中国介绍给非洲，将真实的非洲呈现给世界”。

    中国传媒的国际市场实践，正让中国声音逐渐唱响于世界舞台。尽管在这一行动的初期，中国文化比重在对文化接近性原则的尊重下会有所让渡，但在让国际市场逐渐认可中国传媒品牌、国际观众逐渐对中国文化感兴趣的基础上，中国文化的主体性可以不断增强。在这个纵向的时间段里，感悟自身文化历史，了解自身文化走向，反思传统文化的现代转化，创造更富魅力的中国文化，是中国文化工作者更为根本的使命。

    （作者为北京交通大学语言与传播学院副教授）