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消费、投资和出口是拉动经济增长的三驾马车。我国是拥有13亿多人口的消费市场大国，其中文化消费市场潜力尤为巨大，对于拉动经济增长、繁荣文化市场、提高居民生活质量和国民素质至关重要。为探索建立扩大文化消费的长效机制，研究促进文化消费的政策措施，文化部、财政部近日共同启动拉动城乡居民文化消费试点，探索针对性措施助推文化消费。而从更广的范围来看，要激活文化消费的蓝海，还需从政策、市场、思路、资金等层面多措并举，协调推进。
消费不足：需求升级潜力巨大
■现状：与多年高速增长的经济速度相比，我国文化消费相对滞后。2014年，我国城镇居民人均教育文化娱乐消费2142元，农村居民人均教育文化娱乐消费860元，与发达国家相比仍有较大差距。有关机构测算，我国目前文化消费潜在市场规模为4.7万亿人民币，居民潜在的文化需求远未得到有效满足。
近年来，文化及相关产业的发展为居民的文化消费提供了多门类、多层次、多类型的文化生产和服务体系。在这样的背景下，人们在教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面的精神需求也被激发出来，并在互联网等信息技术的渗透下不断升级，文化消费逐步呈现出信息化、个性化、全球化、主流化等特征。
从统计数据中，也能看到这样的趋势。日前发布的《2014年文化发展统计公报》显示，2014年，全国公共图书馆总流通人次53036万，比上年增长7.7%；文物机构全年接待观众84256万人次，比上年增长12.8%；2012-2014年，国内旅游人数从29.6亿人次增长到36.1亿人次；国内居民出境人数更是呈爆发性增长，从8318.2亿人次增长到11659亿人次，增长率高达40.2%。
即便如此，从整体上看我国文化消费的潜力依然巨大，与发达国家相比仍有较大差距。“动画20多万分钟，电视剧1.4万到1.5万集，电影600到700部！”在清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿看来，我国很多文化产品产量均在世界前列，但中国却不是文化消费大国，“因为，很多文化产品根本进入不了文化消费市场”。
对此，中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦如是分析：“中国在文化消费领域是赶超性的后发国家，在过去的十多年中，我国文化产业发展获得了前所未有的成就。然而在不少地方，政绩冲动，匆忙上马，贪大求速，忽视了市场。这种行为使文化产业发展链条的根本一环——文化的市场消费缺失。”
为此，文化部、财政部日前召开了拉动城乡居民文化消费试点项目2015年度工作布置会，并确定了拉动城乡居民文化消费试点政策和试点地区。其中，东部试点地区北京市将试点以O2O大数据平台拉动居民文化消费，中部试点地区安徽省合肥市和湖北省武汉市武昌区将就居民文化消费激励政策措施进行试点，西部试点地区贵州省遵义市汇川区将试点居民文化消费补贴政策。
据悉，在此次试点中，北京作为东部试点地区，将试点以O2O大数据平台拉动居民文化消费。在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，北京经济发达，文化消费水平较高，相应的政策措施也会不同。O2O大数据平台是一项消费信息化工程，可以将线上产品关联起来做促销，更便民。值得注意的是，文化消费弹性较大，所以注重产品和内容会是未来大数据平台发展的重要方向。
当务之急：提振居民文化消费能力
■调查：中国文化管理学会网络文化工作委员会日前开展的“居民文化消费与需求状况”问卷调查显示，当前文化消费在我国居民心目中占有越来越重要的位置，并呈现出一系列新趋势、新动向；与此同时，我国居民文化消费还存在文化产品供给不足、居民文化消费能力总体偏低等问题。
当前，文化消费正在向满足“自我实现”这一阶段迈进。根据需要满足的层次，美国人本主义经济学家马斯洛把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。在生产力水平迅速提高、经济高度发达、产品丰富的现代经济社会，人们的消费早已超出了满足基本生存需要的功能层次阶段，而更多地进入具有满足精神消费、享受和发展消费的高层次功能阶段。
此外，全球化时代的文化消费也已经没有了所谓的“国界”：好莱坞大片国内同步上映；每逢苹果新产品发布，国人都要在其旗舰店彻夜排队。这些现象的背后是巨大的市场和潜力。据日前由国家统计局出版的《2015文化及相关产业统计概览》，2010年国内票房收入101.7亿元，2014年飙升至296.4亿元，四年涨了近3倍。
面对多层次多元化的需求，文化产品也应该做到多元化多层次化。“大众有经济实用型、简约型、惠民型消费需求，高收入人群有特殊、专属的个性化高端设计消费需求。”北京歌华文化发展集团总经理李丹阳表示。
北京市国有文化资产监督管理办公室主任周茂非认为，扩大文化消费从根本上讲要提高城乡居民文化消费的支付能力，可采取现金补贴、激励评价、折扣等形式对城乡居民购买指定范围的文化产品和文化服务支出给予直接的财政补贴。
文化部部长助理刘玉珠表示，对文化产品和服务供给主体的刺激和激励是扩大文化消费的重要手段。政府部门要进一步放宽市场准入，并通过实施文化产品开发税前抵扣制度，适当降低文化企业开发的风险，激励文化企业加大文化产品和服务的研发力度。
财政部财政科学研究所副所长苏明指出，政府应通过购买公共服务提升政府的服务能力，并满足公众多样化的需求。比如购买好的文化演出，让广大老百姓欣赏精彩的文艺大餐，丰富老百姓文化生活。“在整个过程中，要把握好财政资金的使用边界，科学、规范、合理地使用项目资金，务必使财政资金发挥出最大的引导效用。”苏明说。
创新思路：供需并重扩大消费
■数据：近年，北京居民人均文化消费持续增长，增速已超过25%。首届北京惠民文化消费季就有2600多万人次参加，有2.3亿元的直接消费额。可见老百姓的文化消费需求是旺盛的。而文惠卡的有效推广，说明模式创新是促进文化消费的有效手段。
长久以来，很多人认为文化消费都是由政府免费提供，市民就是享受，为什么还要花钱去搞文化消费？因此文化消费的“等、靠、要”现象广泛存在。数据可以印证：中国艺术科技研究所日前组织的国家级课题《国民文化消费状况调查》显示，每个月文化消费支出在50元以下的居民占18%；50元至100元的居民占30%；101元至300元的居民占33%；301元至500元的居民占13%；501元至1000元的居民占4%；1000元以上的居民占2%。
“事实上现在政府确实拿出大量资金在搞惠民的文化工程，为老百姓提供文化服务，但是真正的文化消费还要靠市场。”周茂非如是说。对此，财政部有关负责人表示，2015年居民文化消费试点项目将从之前单纯支持供给方向同时支持、补贴供给方和消费方转变，积极引导文化产品生产，进一步推动完善文化市场体系。
苏明认为，财政对文化产业发展的支持手段，既要巩固生产环节，关注新兴产业的发展，又要关注消费环节。两个环节要同时并进，做大做强。同时，在文化企业需要的提前下，财政资金入股，帮扶企业进行股权融资。“此外，国家正在积极进行营改增，文化产业的发展也要进行税制改革，建议适当考虑减免税，研究开发的费用适当抵免税收的政策。”苏明建议。
值得指出的是，当前文化消费的一大特点便是信息化、技术化。过去的2014年，堪称是“大数据”年，在此背景下的信息消费也迸发出前所未有的活力，4G网络和新的移动终端带来的云端同步，已经重新定义出版业、视频和图片等媒介形态；3D打印、仿真技术和传统文化产品的融合也在不断增强文化产品的吸引力；智能家电、物联网正在试图把人们的房屋转变为电影院和剧场……
“当前，我国已经具备扩大文化消费的可行性条件，应当在全社会形成关于文化消费作用的共识，以创新意识和责任意识突破扩大文化消费在体制和机制上的难点。”刘玉珠说，在改善文化消费条件方面，将通过政府投入引导、联合社会资本市场化运作的方式构建公共平台，开发文化消费手机支付等新型文化消费金融支持服务模式，进一步提高居民文化消费的便利化水平。
各地文化消费卡一览（温源整理）
■北京 2013年9月29日，首批100万张北京文惠卡通过多个渠道免费发放。作为政府、企业、百姓聚力打造的首都文化消费“新名片”，文惠卡采取公益与商业结合的惠民、惠企新形式，旨在引导民众树立文化消费理念。截至今年4月份，文惠卡已发卡158万余张，产生消费额8亿余元，消费57万余笔，为消费者节省消费额1亿余元，签约加盟商户近1600家。
■上海 东方文化卡是由上海东方汇融文化商务有限公司发行，以高科技接触卡作为媒介，在上海文化产业领域进行消费支付、结算管理和客户服务的智能卡。储值后可以在上海市各类文化场所终端POS机上通过刷卡进行消费。目前东方文化卡已覆盖了文化景观、影院剧场、书城书店、媒体网络、教育出版、旅游度假、体育健身等十多个领域。
■杭州 杭州剧院推出全国首创的文化卡，让热爱看演出的杭州人以低消费享受到了高品质的“文化大餐”——只需支付1000元会费，就可以观看杭州剧院主办的全年不少于50场的各类文艺演出。为了最大限度维护学生的权益，学生卡年费保持600元不变。同时对于“原始会员”，杭州剧院承诺只需每年不间断的续卡，年费永远不变。
■广东 从2013年1月1日起，广东惠州正式推出文化消费卡，该卡可用于观看电影电视、文艺演出，或购买书籍、订购报纸等消费，每年每卡由政府补贴充值200元。文化消费卡免收年费，持卡人可在惠州境内拥有POS机终端的文化商户进行刷卡消费。文化消费卡的具体发放群体、发放程序、发放时间秉持“便民、利民、惠民、公开、公平、公正”的原则，同时建立了消费卡效益评估机制，检测市民使用的程度和满意度。
（本报记者 杨亮）
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