中国报业亟待走出“合而不融”困境

    一向具有敏锐度和危机感的西方报业很早就试水新媒体，以互联网思维拥抱媒介融合，但鲜有非常成功且具有典范意义的案例，中国报业媒介融合也是如此。那么，“合而不融”的原因是什么？怎样才能走出当前“合而不融”的困境？这是目前中国传媒业界特别是报业必须探讨和回答的问题。

“合而不融”事出有因

    实际上，任何产业的升级无非两种形式：一种是将旧的彻底淘汰，让新产业进入市场；另一种是旧的产业自我更新达到社会新需求。笔者认为，目前中国报业“合而不融”的原因有以下几个方面：

    其一，盈利模式的局限。目前报纸网站能自负盈亏的凤毛麟角，重要原因是报网盈利模式非常有限。北京市记协主席梅宁华说：“平面媒体进军新媒体最大的问题是没有盈利模式，这是制约传统媒体进军新媒体最大的障碍。”新媒体的盈利模式单一甚至未能真正形成，概念化与粗放化的发展模式使得大多数报网需从纸媒汲取资金，这只能加大已难保自身的纸媒压力。尤其是一部分地方性党报网，由于受众数量小，影响范围和投入回报有限，其结果只能沦为面子工程，造成资源浪费。

    其二，竞争力培育的忽略。新媒体对报业确实产生了巨大冲击，但报业却不能以客观态度去面对，一味跟风与占位。一旦报业把注意力盯在形式跟风与盲目占位时，必然忽视自身公信力的打造和竞争力的培育。《泰晤士报》网络版执行副总编辑巴瑞表示：“初期的网络版只是转载报纸的部分内容，在加快新闻更新速度后，一度想追赶通讯社，后来我们认识到这是错误的，因为通讯社每时每刻都有人在不断更新新闻，而网络版做不到。”报纸网络版的定位应该是新闻加评论，重在评论。没有特色之路就会失去竞争力，此时报网依靠传统纸媒生存也就不足为奇了。

    其三，编制的阻碍。目前中国报业的编制双轨并行：事业单位企业化后，老资历的员工依然属于事业编，新进员工则实行合同制；再加上融合前景不明晰，巨大的不确定性使得管理者不愿意冒风险去突破已有的稳定体系，利益格局很难冲破，因此报业媒介融合基本上都是政策性的“硬融合”，是上级管理部门的“高姿态”介入。此外，新媒体的建设需要大量资金投入，势必会减少员工的福利待遇，使员工对推进媒介融合没有热情，很难形成利益共同体。

走出融合困境的出路

    英国《新政治家》周刊编辑彼得·维尔比认为，为数不多值得信赖的历史规律之一是，旧媒体往往有绝处逢生的习惯性能力。这样的论断似乎得到了现实的印证：影院在电视机、DVD时代仍然可以场场爆满，广播与普及化的私家车移动终端成功嫁接……报纸的媒介融合亦能整合分散化、碎片化的阅读习惯和内容价值，形成“1+1＞2”的效应。笔者认为，中国报业媒介融合要想走出困境，应从以下几个方面入手：

    一是打破壁垒形成市场融合机制。首先需要制度与内容、终端、渠道等方面相适应，与“三网融合”新政策相适应，构建媒介融合的政策对话机制。其次是打破传播资源壁垒、传媒利润壁垒以及受众资源壁垒，这就要求广电系统让渡部分垄断性的大众传播资源，电信系统让渡部分渠道增值利润。实际上，报网互动的策略应该是将纸媒拥有的强大政治、社会资源传递给网络，将优势注入彼此的缺口罅隙，形成“合”而“融”的局面。再次是必须改变和完善报业现有人才管理制度，加大业绩评估和绩效考核，培育“融媒体记者”等综合媒介素质人才。

    二是拓展盈利模式构建竞争力。媒介融合过程是一个增加盈利模式和延伸产业链的过程。依托报网，国内报业对多元化的盈利模式进行了广泛探索：有开展航空售票以及电子商务的，有对读者信息数据库进行准确解读的，也有与卓越亚马逊、淘宝等电子商务合作的，甚至还有将购物信息按照客户喜好发送至邮箱从而获得推荐购物佣金收入的……作为业界盈利模式拓展的成功典型，《赫芬顿邮报》的经营理念是“最大限度地利用免费资源”。作为创始人之一，阿里安娜·赫芬顿本人的解释是：聚合是一种双赢的做法，既有利于原创网站，也有利于整合网站。在中国报业媒介融合中，也必须积极探索报网盈利模式，改善报网亏损或低盈利率的经营状况，提高报网竞争力。

    三是挖掘内容的广度与深度培养用户群体。从广度来看，可以实施二维码新闻、官方微信、微博平台等与时俱进的信息交流渠道。从深度来看，可以内容为核心，实施内容分享的融合基本策略，并且革新编排手法和阅读方式。当前新闻阅读模式呈现社交化，培养和构建新的用户群体并非易事。新媒体资源主要由中青年用户使用，但其用户黏性较低，思维、喜好变化快，会随着新一代产品的出现而流失。因此报业媒介融合中，必须通过挖掘内容的广度与深度来开发和培养用户群体。

    （作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）