靠创新激活消费潜力

    盘点2014年的文化消费市场，我们可以从一些数字入手：全年上映影片388部，总票房达296.39亿元，观众数量突破8亿人次；国内旅游游客人数约36亿人次，增长10%，出境旅游首次突破1亿人次大关；演出市场看，仅北京市的各类营业性演出场次就近25000场，观众人数超过1000万人，票房近15亿元——这些数字为文化消费市场的红火做了最生动的注解。

    除了市场总量的蓬勃增长，文化产品和消费结构的不断优化则是文化消费的另一个可喜特征。在电影市场，以《匆匆那年》为代表的青春片、以《心花路放》为代表的公路喜剧片等不同类型影片均收获了不俗票房；在演出市场，小剧场扮演着越来越重要的角色，北京51个小剧场全年演出场次超过7678场，票房达1.06亿元。此外，互联网正以前所未有的方式改造着文化消费的传统产品形态、消费模式和商业模式，网络音乐、网络视频、网络众筹等“新玩法”将文化消费和信息消费更有机地融合在一起。

    繁荣背后，另一组数字不容忽视。根据国际经验，人均GDP达到5000美元以上时，文化消费将出现爆发式增长，我国人均GDP在2012年就超过6000美元，但文化消费市场并未出现爆发式增长，在人均GDP同等水平下，我国文化消费规模仅为发达国家的1/3左右。数据显示，截至2013年年底，我国文化消费潜在规模约为4.7万亿元，实际文化消费规模刚超过1万亿元，文化消费缺口约为3.7万亿元。这表明文化消费市场尽管一派繁荣，但仍存在着巨大的市场潜力和发展空间，老百姓的潜在文化消费需求仍未得到有效满足。

    我国的文化消费市场为何没有获得和GDP增速相匹配的市场规模？从产品数量看，我国目前已是名副其实的文化产品大国，年生产动画20多万分钟，电视剧1.4万到1.5万集，电影600到700部，大部分文化产品产量都位居世界前列。文化消费市场规模发展增速滞后的一个重要原因就在于，大量文化产品没能转化为有效需求。由于原创能力不足、优秀创意少，文化市场既缺乏广泛认同的精品力作和拳头产品，也缺乏质优价廉的大众文化产品，不少文化产品在消费环节遭受冷遇，难以获得应有的市场价值。以电影为例，有数据显示，我国每年生产的数百部电影中只有30%能上映，其中又有不少因为上座率极低而沦为“影院一日游”。

    另外一个不容忽视的事实是，互联网在为文化消费带来更多新型文化产品形态、消费模式的同时，也极大地冲击着传统文化消费的运作模式。面对巨大的市场变革，不少传统文化企业尚未找到适合互联网特征的商业模式，影响了文化产品走向市场。比如，随着电子阅读、电商的飞速发展，纸质书籍的销量大幅下滑，大量实体书店纷纷倒闭，如何运用互联网思维改造图书出版和销售环节成为图书出版业需要面对的问题。

    亟待改善的消费环境成为阻碍文化消费快速发展的另一重要因素。整体来看，目前我国文化产品价格过高，广大中低收入群体难以承受，使得文化市场潜在需求不能充分转化为现实文化需求。以演出市场为例，与国际通行的1%～3%票价收入比相比，我国演艺市场票价远高于这个比例。此外，文化建设政策取向和资金投入偏重于促进文化产业发展，增加供给，而对扩大文化消费需求着力不足，导致文化场所和设施数量不足、配套不齐、功能不全，抑制了居民文化消费。

    当前我国经济已进入中高速增长的新常态，内需对于经济增长的拉动作用进一步凸显。从消费需求看，我国居民消费已从过去的模仿型排浪式阶段进入个性化、多样化阶段。我国人均GDP和居民收入的持续快速增长，也为文化消费扩张奠定了经济基础。在此背景下，充分挖掘文化消费市场潜力不仅是必要的，而且也是可行的。

    激活文化消费市场潜力，最根本的是靠创新。要调动居民的文化消费需求，首先需要提高文化产品和服务的供给能力。我国当前文化产品生产的主要问题在于如何解决数量多但难以满足消费需求的结构性矛盾。文化产品的核心是创意，因此解决这一问题的关键在于提高原创能力。要让市场在资源配置中发挥决定性作用，倒逼文化企业靠原创作品“打市场”；同时还要加强版权保护，完善文化产业投融资体系，为提高文化产品原创能力创造良好的市场环境。另一个值得注意的问题是，尽管我国文化产品数量大、种类多，但文化延伸产品领域发展相对薄弱，打通文化产品产业链应成为文化产品生产的重点领域之一。

    顺应互联网发展大势，创新文化产品的生产运作模式和商业模式是激活文化消费潜力另一个不可或缺的环节。一方面，需要积极利用互联网手段创新文化产品和服务，让我们的文化产品更加“智慧”。近年来兴起的智慧旅游、在线票务等新形态将是未来的重要发展方向。另一方面，传统文化企业还应积极运用互联网思维创新商业模式，探索“新玩法”，应对互联网带来的冲击。比如，实体书店应丰富产品业态，留住读者；网络音乐、网络视频等企业则要在互联网免费模式下拓展新的盈利渠道。

    挖掘文化消费市场潜力，除了企业层面的创新，也需要政府创新文化管理手段，改善文化消费条件。针对文化产品价格过高的现状，相关部门应适当减免文化产业相关税费，规范文化产品定价体系，降低文化产品生产、宣传等环节的成本，降低文化消费门槛。政府还应该加大文化消费基础设施投入，逐步建立覆盖广泛的公共文化设施网络体系，为形成扩大文化消费长效机制创造物质条件。