观众口碑不应被变相利用

    近期，电影《王的盛宴》在全国公映，作为导演的陆川以及该片制作方却同时身陷“水军门”。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一部作品问世，观众必然对其褒贬不一，而此次《王的盛宴》所获得的评价却显得有些不正常。首映当晚，豆瓣网等专业影评网站上，关于这部片子的打分低得惊人，而12月1日以后，该片点评分数却突然出现较大幅度回升，评论也逐渐呈现两极化趋势。负责此片宣传发行的相关人士以及陆川本人后来都承认，确实组织过“口碑维护团队”介入网络评价系统刷高分，来维护本片的好评度，并称，此举是为了对付之前受到的打压，不得已而为之，是为了让影片在目前这种不利的竞争局势下生存下去。

    “口碑维护团队”，其实就是网络“水军”的一种委婉说法，指受雇于某种网络营销公司，以发帖回帖、刷评分等方式来造势，达到宣传、炒作等目的。在影视营销方面，制作团队和宣传发行对观众的口碑重视程度不断提高，相关点评平台不断开放和活跃，这本是一件让影视作品“接地气”的好事；然而，在这一过程中，雇用网络“水军”的现象时有发生，这种原本正常的营销方式手段完全变了味：开放的大众点评平台，成了几家“水军”对战比拼的阵地，观众的口碑成了被变相利用的工具。

    虽然目前，并没有确切数据表明，网络“水军”给影片刷出来的高分，或者故意给对手方打的低分，到底在多大程度上影响了影片的票房。而雇用“水军”现象一再出现，首先恐怕还是要归责于片方畸形的虚荣心和急功近利的态度，影片一经上映，便迫切希望听到一片褒奖，并希望借此好评能将自己的作品从同档期、同类型等的其他作品中托举出来，吸引更多观众走进影院。雇用“水军”扬己贬他，在影视宣传发行当中慢慢渗透，甚至形成整套的制度、操作办法，俨然成为一种心照不宣的营销手段和宣传策略。但同时，一方面，随着观众独立鉴赏水准和公正评价能力的不断提高，仅靠吆喝早已不能“忽悠”人；另一方面，观众对网络“水军”的点评也逐渐具备了辨识能力，雇用“水军”，最终只会导致得不偿失、大失人心。

    陆川工作室在承认组织“口碑维护团队”时也表示，这是一种“下策”。作品受到不如意的评价当然令人意难平，然而自己雇人给自己刷高分，这样虚假的“好评”不具正面效能，实属自欺欺人，执意为之，不但造成以暴易暴的恶性循环，也会使得创作者朝着影片价值的相反方向越走越远。