月饼：虚高的价格为何降不下来？

    年年中秋,年年月饼大战,今年又是如此。记者日前走访各大商场发现,如火如荼的月饼市场价格虚高、乱象丛生。

    香港锦华的“贵府礼”市场标价399元;苏州稻香村标价898元;在宫颐府食品有限公司的网站,有3款月饼价格在420元以上;在北京赛特购特中心,最贵的一款号称限量版月饼价格高达1388元……如今的高价月饼，已让多数顾客见怪不怪。

    “我的感觉是,不少月饼企业定价存在虚高,现在有的月饼标价高得离谱,实际上水分非常大。”北京稻香村食品集团销售部部长刘贵章表示。

    记者走访多家超市,发现价格虚高现象普遍存在。不少销售人员在记者问价后都表示可以打折出售,单买可打8折或9折;组团订购最低可达5至6折。但如果顾客不问价,直接拿货付款,那仍会按标价来算。

    从团购网站披露的月饼价格也可以看出月饼定价虚高的情况。不少月饼在一些团购网站的价格最低可达5折。在商场标明399元的香港锦华“贵府礼”,在一家叫做“易趣”的网站的价格低至271元。

    业内人士告诉记者,利用顾客贪便宜的心理,以“高价低折”扩大销售是月饼定价虚高的一大原因。另外,中秋节购买月饼送给员工是很多机关单位和企业的惯例。很多商家往往利用这个机会来推销月饼,“他们对外明确标上一个很高的价格,之后主动联系采购人员,愿意低价出售月饼同时按照高价开发票,中间的差价作为给采购人员的回扣。”

    中央财经大学商学院营销系主任王生辉表示,“虚高标价并不只存在于月饼市场,在其他领域也有类似的情况,这种不合理的营销手段往往是商家用来扩大产品覆盖面,抢夺团体客户。

    除了月饼价格虚高,月饼票“黄牛”猖獗也是月饼市场的一大乱象。“从内部员工那里以5折到6折的价格收购,出售时看量的大小来定折扣,一般是7折。”一个月饼票“黄牛”告诉记者,中秋节前半个月是销售最为关键的时期,做得好一般能净赚上万元。

    近年来团购网站盛行,月饼票“黄牛”也“蔓延”到网上。近日有一批黄牛用近5000个虚拟手机号注册大众点评网会员账号,购买某单团购券后再在其他购物网站上售卖。市场乱象可见一斑。对于月饼票“黄牛”猖獗的情况,有业内人士表示这也存在商家与“黄牛”合作,以此扩大销量的可能。

    “月饼市场的销售周期比较短,商家就力求想要在短时间内赚取更多的利润,”王生辉博士指出,当前月饼市场乱象屡禁不止是中国市场经济制度不健全的一个缩影。

    由于月饼市场潜力和利润的驱动,不少人试图想要进入这个行业“分一杯羹”。业内人士透露,月饼经销商实际上货价一般仅为零售价格的2.5至5折,包装越高档的月饼,上货折扣越大。“除去各种费用,月饼利润最高能达到七成左右,是饼店最挣钱的商品。”

    对于月饼市场的整治,王生辉认为,政府监管部门对于月饼市场的违法行为有相关明确规定的,要做到有令必行,有令必止。而对于那些没有法律明文禁止的市场行为,不符合社会道德的,则需要企业自律,诚信不能只是一个口号,要落实到实际当中。

    本报记者 温源 通讯员 谢育晶