青少年阅读如何打通“最后一公里”？网销图书乱价、盗版何解？

　　█“全民阅读促进”的东风，如何吹到基层的“毛细血管”，解决全民阅读的“最后一公里”？“平台价格行为规范”的东风，在“投流费”这个合规的“大杀器”面前，如何真正落地？

　　■本报记者  陈  香

　　7月下旬的杭州，沤热、多雨，低气压的环境宛如一块巨石，紧紧坠在行人的心头；而涌动的钱塘江、疯长的绿植，似乎又预示着这令人不安的环境下可能的生机。

　　一如当下的中国少儿图书市场乃至中国图书市场。当前的中国出版业正面临深刻的渠道变革，传统货架电商与实体渠道持续承压，货架销售渠道码洋同比下降16.50%；与此同时，内容电商码洋同比上升30.43%，占图书整体零售市场超四成，首次超越平台电商，成为规模最大的零售细分渠道。

　　渠道格局正经历深刻重构，短视频、直播等新媒体渠道成为流量核心入口，彻底改变了传统图书发行模式，算法电商、短视频直播更是已经成为童书销售的核心阵地。然而，新媒体渠道的算法机制以低价换流量、以冲量换排名，倒逼行业陷入低价内卷、乱价倾销的恶性循环，叠加盗版混卖、平台流量绑架等问题，正规出版社利润空间被持续压缩，优质内容研发、阅读服务投入难以为继，已经严重影响出版行业的高质量发展，是全行业必须共同破解的难题。

　　与之同时，2026年的中国出版业也迎来了两股“东风”。其一是《全民阅读促进条例》自2月1日起施行，以坚实恒久的法治力量推动全民阅读从阶段性活动走向长效化公共文化服务；阅读推广从行业自发活动，升级为法治化、常态化、制度化的社会责任与行业使命。

　　其二是国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办去年12月印发《互联网平台价格行为规则》，今年4月10日起施行。各平台已全面对接核验系统，无证经营、证照不符、未年检、无教材销售资质的不合规商家将被清退；监管部门与平台建立跨平台信用惩戒机制，违规商家无法跨平台转移经营，盗版黑色产业链将被斩断；《规则》规定，平台经营者、平台内经营者不得违反《中华人民共和国价格法》第十四条第二项规定，以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或者提供服务；《规则》规定，平台内经营者在不同平台销售商品或者提供服务的，依法自主定价，平台不可强制或者变相强制经营者在该平台销售商品或者提供服务不得高于在其他销售渠道的价格，平台不可强制或者变相强制经营者开通自动跟价、自动降价或者类似系统。

　　两股东风，其一是将全民阅读水平视为提升国家综合实力的核心要素之一，立法规定和规范政府部门的主体责任，保障民众无差别的阅读权益；其二是规范线上图书销售体系，让出版行业回归以内容价值为核心的销售逻辑，解决违规商家依靠无版权成本、低价引流模式，获得极大的价格竞争优势，而优质内容生产者因需承担内容研发、版权、品控等成本，在低价内卷中毫无竞争优势，逐渐被边缘化的畸形竞争格局。

　　然而，“全民阅读促进”的东风，如何吹到基层的“毛细血管”，解决全民阅读的“最后一公里”？“平台价格行为规范”的东风，在“投流费”这个合规的“大杀器”面前，如何真正落地？当一本书的投流费用已经高达定价的70%的时候，原创精品图书能不能给得起这份给平台的“纳贡”？

　　7月下旬，2026年度华东六省少儿出版社社长年会在浙江杭州举行。此届年会由华东六省少儿出版联合体主办、浙江少年儿童出版社承办，浙江少年儿童出版社社长郑重、江苏凤凰少年儿童出版社社长谷建亚、明天出版社社长解晓芳、福建少年儿童出版社社长林颖、安徽少年儿童出版社总编辑欧阳春、二十一世纪出版社副社长郑丽珠，和六社编辑部门、营销部门、总编室部门的代表与会。会议秉持了六少社长会的务实传统，围绕全民阅读立法实施背景下，如何构建华东青少年跨区域协同阅读推广长效体系；以及应对算法渠道变革，统筹多渠道经营布局，化解童书低价恶性竞争困境两大议题展开。

　　作为中国少儿出版第一阵营的“六少”，将如何“借东风”呢？

　　图书进校园，

　　算不算商业活动

　　《全民阅读促进条例》（以下简称“《条例》”）自今年2月1日起施行。这部共六章四十五条的行政法规的施行，标志着全民阅读从“柔性倡导”迈入“法治护航”的新阶段。

　　《条例》明确，全民阅读促进工作遵循政府主导、部门协同、社会力量参与的原则，国家新闻出版主管部门负责全国全民阅读促进工作，其他部门团体各司其职，结合自身特点开展全民阅读促进工作。

　　《条例》第三十二条明确，中小学校应当按照素质教育的要求，加强书香校园建设，加大阅读在教学计划中的分量，开设阅读课程，开展阅读辅导，组织校园阅读活动，帮助学生养成阅读习惯，并加强对教师的阅读指导培训，提高教师的阅读指导能力。

　　“根据青少年的时间分配，青少年阅读的第一场景一定是校园，第二场景是家庭，第三场景才是图书馆等社会设施。”郑重表示。然而，现实的情况是，学校现在一方面要“双减”，而且确实“双减”做得很有成效，教辅读物已经实现一课只能一辅；但是“双减”之后，下午3点半之后，学校做什么呢？应该出版机构提供全民阅读服务进校园。

　　但是现实的情况是，图书宣传往往被视为商业活动，不允许进校园。当然，作家的免费讲座是可以进校园的，但出版机构也要人吃马嚼、维持正常运转的，如此很难持续，新华书店也很难持续。

　　“全民阅读能离开商业吗？政府有这么大的资金能力，把十多亿人的阅读都包下来吗？那是绝对不可能的。”郑重如是表示。

　　一位不愿意透露姓名的出版界人士表示，现在还有更极端的，有些地方为了执行抵制商业活动进校园，翻孩子的书包，书包里如果有相同的图书，就涉嫌经济问题。所以，现在无论是校长还是老师，都不敢给孩子推荐好书了。

　　“这就需要对图书进校园属不属于商业活动，有个明确的说法。没有说法，《全民阅读促进条例》中所期待的少儿阅读繁荣的局面，恐怕很难实现。”这位人士表示。有说法，有明确合理的规则要求，大家遵照去做，才能合法合规地打开阅读推广的新局面，实现阅读的持续繁荣。

　　“商业活动不能进校园，那么，青少年阅读的推广活动，是不是例外？文化是否例外？恐怕不能一刀切。否则，《条例》就很难全面落实。”郑重了解到的情况是，因为教辅也不让做了，一般图书也进不去，小学三点半之后，很多孩子就是玩手机、打游戏、看小视频；有的孩子甚至做起了出租手机、卖流量的生意。

　　苏少社社长谷建亚来出版社之前，是在新华书店江苏省店工作，分管的就是实体书店，做不做阅读活动是他近年来最大的困扰。“出版社有社会职责，新华书店也有。但这么高场次的活动，没有经济效益，怎么能持续？包括我现在批编辑的出差申请时也很感慨，这么多活动，作家还得几个人陪着，就是只讲个情怀、讲个品牌，难以持久啊。要想让阅读活动能够持续下去，最起码要在经济上能够找到一种可支撑、可持续的模式。”

　　“现在全民阅读的东风来了，但是如果东风吹不到最底下的毛细血管，最后一公里就到不了。全民阅读的喊声很大，但是落地很难。”这是郑重的感慨。

　　网销图书乱价、

　　盗版何解

　　近年来，新媒体电商依托流量快速膨胀，但平台监管滞后、准入宽松、规则漏洞较多，让违规商家有机可乘，各类乱象在各大平台普遍存在。

　　比如，诸多线上店铺未取得合法的出版物经营许可证，或证照信息与店铺主体不符、未完成年度核验，却公然售卖图书、中小学教辅，平台前期资质审核流于形式、巡检缺位，是乱象滋生的首要漏洞；比如，部分主播售卖真假混杂的图书，甚至自备印刷设备自产自销，直播展示正版畅销书引流，挂车链接却是劣质盗版商品，同时采用“直播瞬时上架、售完即下架”的模式，无常态化店铺商品，不留交易记录，大幅提升监管排查难度；比如，全网平台普遍存在低价引流乱象，“0.01元秒杀”“1元一本图书”等噱头层出不穷；比如，部分违规商家瞄准国有品牌公信力，冒用“新华书店”商标、标识开店售书，依托大众对官方品牌的信任倾销低价盗版图书，其中中小学教辅侵权占比最高；更离谱的是，不少长期售卖低价盗版、劣质图书的店铺，因流量高、销量大，被平台评定为“优质商家”，享受流量倾斜，而坚守正版、深耕内容的正规店铺反而缺乏流量扶持，形成劣币驱逐良币的畸形行业生态。

　　“今年上半年，主管部门在努力改善出版的生态环境，出台的政策非常精准。改变虽然不易，但变化已经开始。”郑重把《互联网平台价格行为规则》称为另一股“东风”。“这一次对八大平台的治理，开始有效了，因为这些年来，部分商家太任意妄为了，很多渠道连图书销售的资质都没有，就直接在各大平台上卖盗版。现在资质和工商联的资质联网了，没有资质的马上处理。”

　　然而，乱价、盗版的治理任重而道远。盗版商往往很快就会卷土重来，乱价只要存在，盗版就根除不了。“包括有些有图书销售资质的商家，也是盗版正版混卖。离谱的是，它甚至把盗版退回我们仓库，因为收到时包还没拆，当时我们都没有察觉。”郑重说。

　　尤其是，平台的流量绑架，导致一些出版机构越来越倾向于“短平快、高噱头、低内容门槛”的流量出版“打法”。

　　一本书的成本构成中，纸张印制成本大概占图书定价的10%左右；版税是10%，这是目前的中等水平；另外，还有间接管理费用，包括税收和人力资源成本、宣传营销费用和物流成本，约占15%。一本书的成本已经接近四折。

　　如今，传统图书零售渠道已经衰落，只有新媒体渠道还在快速增长，但“流量成本”越来越高。在新媒体渠道售出100元的书籍，有70元以上都是流量成本，出版社要在剩下30元的成本中完成编辑、印刷、发行等诸多环节，如果还要支付8到10个点的作者版税，这本书就无法覆盖成本。所以，原创精品童书反而没有预算进入高流量直播间，或获得视频露脸的机会，大部分新媒体渠道的畅销童书多是粗制滥造的编撰类书籍，往往几乎没有原创含量，也不需要支付版税。现在部分出版社为了生存，不得不逐步放弃优质原创，转而做短平快、功利化的图书，以维持规模和现金流。

　　那么，如何从根本上解决平台流量绑架，网销图书乱价、盗版的问题？

　　首先，技术控价是根本。中国出版业施行寄销制，即图书是出版社的，渠道并未付书款就可以提货，包括卖不了还可以退回给出版社，所有的经营压力都是在上游出版社，图书只是暂时寄存在渠道处；此外，中国图书实行固定价格销售制，定价权属于出版社，也就是说，渠道不能改变出版社对图书的销售定价。

　　郑重的建议是，可赋予出版社在各平台上的旗舰店以控价的功能。目前，出版社的旗舰店只有定价功能，只能管自己店面的销售价格，应该更进一步，如果这本书是这家出版社生产的，它的旗舰店应该对整个平台销售的它的产品——有价格控制权。比如出版社控价在65折，那么，低于这个折扣的该社的图书产品，就在这个平台上卖不出去。

　　对于书业界呼吁已久、深受其害的网络销售动辄破价、乱价，盗版横行，这是马上能见效的办法。盗版和正版同价，消费者就不会再有动力和兴趣购买盗版图书。

　　其次，给图书设立流量专区。

　　需要再次明确的是，中国图书的定价机制和其他所有产品的定价机制不一样，是固定定价制度，由出版者按一本书的十个基本构成要素确定，反向核算各个环节的费用，直接印在图书封面上，谁也不能更改，并没有预留打折空间。

　　新中国成立前，我们的出版业就采用固定定价制度；新中国成立以后，一直沿用这种制度。对于图书的价格，新中国成立以来的基本原则就是“保本微利”、实价销售。固定定价制度是来保证读者的权益的，避免作为准公共文化产品的图书，销售商坐地起价，或者越到边远地区价格越贵。

　　实行固定定价制度、成本透明的图书，现在在各大平台上，是和其他所有并未明标价格的产品在卷流量；销售100元的书，25到30块钱交给抖音，这个投流费才是合理的，出版社才有利润，这个行业才是良性的。

　　“解决的方法就很简单，抖音给出版行业一个流量特权，ROI（编者按：即投资回报率）到3到4。现在抖音平台上也就千把个品种的图书，因为支付不起流量费；但出版业是长尾行业，百万种品种，而且都是好书，是能给抖音带来优质客户的，对平台的SEO（即搜索引擎优化）、GEO（即生成式引擎优化）是有作用的。”这是郑重的建议。

　　“ROI 固定到4，出版业就活下来了。”

　　最后，如何解决地面店生态的恢复。

　　那就只能学习欧洲和日韩等国，价格立法、文化例外，图书线上线下同价。为什么东贩日贩目前经营状况良好，为什么欧美的童书市场疫情之后又恢复了，而且还在增长，而中国的少儿图书市场连续降了六年，就是因为这些国家的地面店生态没有受影响，网络销售并未因其无地域隔阂的特征而形成垄断。其实网络也有物流、送货成本在，它的统一成本不一定低于地面店。

　　总而言之，线上线下图书同价，是停止对实体书店的不公平竞争的可行方法。

　　图书实行固定定价制度的国家（如德国、法国、日本、韩国、意大利等），法律规定新书在一定期限内（通常为出版后12~18个月）线上线下必须同价，或折扣受限（如日本最多降5%、韩国最多降10%），因此通常同价或价差极小。

　　实行自由定价制度的国家（如美国、英国）无法律强制同价，线上书店（如亚马逊）常以折扣、促销、捆绑服务（如Prime免邮）等压价，线上图书售价普遍低于实体店。虽然美国无图书定价法，但《反垄断法》禁止共谋定价、掠夺性定价。2021年，美国独立书店店主Nina Barrett代表全美书店起诉亚马逊与五大出版商（企鹅兰登、哈珀柯林斯等），指控亚马逊通过合约禁止出版商给其他零售商更优价格，形成价格垄断，让独立书店无法竞争。2024年6月，英国独立零售商协会（BIRA）代表3.5万家书店与零售商起诉亚马逊，指控其滥用商户数据、操纵“黄金购物车”，以低于成本价销售自营图书，挤压独立卖家生存空间。

　　总而言之，图书为文化产品，德、法等国认为低折会导致“文化快餐化”，畅销书以其量大而可分摊成本，低折走量，而小众作者、小众精品图书因无法低折走量而消失，所以立法保护，这也让德、法成为举世公认的阅读出版强国。与之同时，全球也在加强图书价格监管，平衡电商效率与文化保护。

　　出版新时代，

　　六社如何协同

　　“华东地区拥有近一亿少年儿童，人口基数庞大，跨区域协同阅读推广具有广阔的空间和深远的意义。站在全民阅读立法的历史新起点上，构建华东青少年跨区域协同阅读推广长效体系，既是落实《条例》要求的应有之义，也是‘华东六少’深化战略合作的必然选择。”林颖如是表示。

　　她的具体建议是，首先，共建分级阅读资源池与标准体系。

　　分级阅读是《条例》明确要求的方向，六社可联合建设覆盖0~14岁全年龄段的分级阅读资源池。在书目建设上，既要解决覆盖的广度问题，也要解决书目的深度问题，更要做好年度维护更新工作。六社可根据各自出版特色和地域特色，做好书目内容的分级与分层标引，区分必读、拓展阅读等层级分类，尽量做到课程化书目资源开发，学校可直接使用或二次开发，作为阅读课或课后延时服务场景资源。

　　在此基础上，六社还可联合制定分级阅读标准，明确不同年龄段儿童的阅读能力发展目标、推荐书目和阅读指导方法，让跨区域协同有章可循、有据可依。

　　“整合六社优质原创童书、主题期刊、作家资源，统一开发分学段共读课程包，打破省域壁垒，实现教案、导读手册、作家IP全域共享。”这是解晓芳的建议。

　　谷建亚提议，六社可打造跨区域联动阅读品牌活动——即整合六地教育、文旅、场馆、校园渠道资源，打造1~2个覆盖华东六省、常态化运行的青少年共读品牌。苏少社可牵头联动江苏各地新华书店、中小学、青少年活动中心，开放线下活动场地、落地执行团队和区域宣传渠道，配合各社开展跨省市巡讲、共读打卡、阅读研学等活动，真正实现资源互通、流量互导、品牌共建。

　　解晓芳和欧阳春还看到了研学活动的潜力。

　　“可以说，‘阅读+研学’的融合业态迎来广阔发展空间，政策层面大力倡导知行合一的青少年实践教育，市场需求由单一书本阅读转向沉浸式、场景化、分学段的行走式阅读服务。”由此，解晓芳建议可依托华东各家社的资源优势，尝试联动共建华东少儿研学阅读联盟，直击区域资源分散、课程同质化、低龄段优质研学供给不足等痛点，整合学前、中小学全年龄段阅读服务内容，合力拓展跨区域全民阅读推广场景，打通覆盖各学段的一体化阅读研学服务链条。

　　在研学服务延伸方面，安徽少儿社已经依托徽州文化、合肥科创资源，策划了徽州鱼灯非遗研学、合肥大科学装置科创研学等多条线路。由此，欧阳春的提议是，华东六少可以共建青少年协同阅读联盟，整合六省的作家资源、馆藏资源、文博研学资源，打通省域壁垒，共享阅读课程模板、共读活动方案、研学线路资源，打造跨区域的共读品牌，把分散的单点活动，织成一张覆盖华东青少年的阅读网络，把临时的活动，沉淀为可持续、可复制的长效推广体系，用协同之力，放大全民阅读的落地效果。

　　林颖还看到了建立评价激励机制的重要性。她的设想是，委托专业机构协助制定《华东青少年阅读素养评价标准》，从阅读量、阅读能力、阅读习惯、阅读兴趣等维度进行科学测评。平台还可设置阅读积分系统，通过读书、写笔记、参加共读攒积分，兑换研学名额或作家见面会机会。同时，以阅读联盟为核心载体，建设区域内阅读联盟学校，再根据各成员校实际情况，整合阅读资源、共享优质成果，打磨优质阅读课程、培育特色阅读品牌。通过华东六省跨区域协作，实现联盟校阅读建设优势互补、抱团发展，全面提升区域校园阅读整体建设水平与育人质量。

　　“无论技术如何更迭，少儿出版的目的都不会变。那就是，为孩子出好书，把好书送到孩子手中。”这是郑丽珠的结语。