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“在泰国一家大型超市的进口水果区，中国的洛川苹果是15元一公斤，而旁边的日本青森苹果是150元一个，折合约30倍价差。”农业农村部农业品牌专家工作委员会主任、中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军说，这让他深感中国农产品知名品牌缺失之痛。多位受访专家指出，我国仍是农业大国、农产品品牌小国。提升中国农业整体竞争力，离不开品牌建设。
“三有三无”背后的品牌弱势
在业内人士看来，我国农产品品牌弱势可概括为“三有三无”特征。
有价位无地位。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说，中国大樱桃产业尤其是山东樱桃在种植技术与果品品质上，已呈现世界级水准。但从定位看，智利车厘子被当作水果中的高端产品，而山东大樱桃在消费者心中只能算是地方土特产。
有商标无品牌。我国出口农产品很多，能叫得响的品牌少。2020年我国农产品贸易额为2468.3亿美元，其中出口760.3亿美元。“农产品外贸规模不小，出口的产品成百上千，也各有各的商标，但品牌力量较薄弱。”胡晓云说。
有产品历史无消费文化。广东一家茶叶企业负责人说，我国茶叶与咖啡、可乐并列为世界三大无酒精饮品，但在国际上没有形成独特的消费文化共识。西湖龙井等不少国内顶级农产品品牌，跨越国家地理边界的意愿不足，能力滞后。“国际国内的茶叶贸易出现价格倒挂。同一品牌的茶，国内市场贵，国际市场便宜。”胡晓云说。
打造农产品出口金字招牌
农产品品牌建设非朝夕之功，业内人士表示，像日本的和牛、韩国的韩牛、智利的车厘子进入中国花了巨资，有的从几十年前就开始培育市场。智利车厘子在中国发展是2005年中国智利签订自贸协定后，持续多年才培育出来的。业内人士建议，充分借鉴海外农产品品牌培育经验，挖掘文化内涵，打造中国特色农产品的全球知名品牌，具体可从如下几方面着手。
政府抓住重点。澳大利亚在中国推销其羊毛时，会定期请消费者评价，召开研讨会，培训加工企业，并邀请中国专家做羊毛产业链调研，做法值得借鉴。对于区域公用品牌则要立足当地资源禀赋，科学制定品牌培育战略，不盲目追求品牌数量。
行业形成合力。智利车厘子在中国市场畅销，智利水果出口商协会下属的智利樱桃协会功不可没。陕西苹果集团有限公司董事长杨细训建议，以打造“中国苹果”品牌为目标，建设“苹果集散中心”，驱动苹果种植转型升级，提质增效。受访专家建议，我国农产品相关行业也可通过“集团军”作战构建农产品国家品牌，并同以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、商品品牌协同作战，形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵。
讲好中国故事。不同于工业产品，农产品具有悠久的历史沉淀和区域地理特性，天然具有文化、历史的内涵。比如法国波尔多红酒和日本神户牛肉，不仅有经济、商业价值，还在全球享有极高的美誉度，成为本国的特色文化符号，为塑造良好国家形象发挥了重要作用。
（《瞭望》新闻周刊 10.7 吴涛等）
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