文化遗产传播：从“出圈”到“出棚”

  中国是名副其实的文化遗产大国，拥有56项世界遗产，占全球167个国家1100多项世界遗产总数的约5%，还拥有5000多处全国重点文物保护单位和上亿件套国有博物馆可移动文物；如果再加上各个省市自治区的各级文物保护单位和非国有博物馆，以及私人手中的文物藏品，中国的文化遗产总量更是惊人的。

  作为“文化遗产大国”的中国，还要成为名不虚传的“文化遗产传播大国”。如何通过创新文化遗产传播形式，助力文化遗产的保护、利用和传承，向世界讲好中国遗产故事，已经是摆在我们面前的时代使命和大国担当。

1 出圈：爆款文综带热遗产

  人类信息传播的历史发展过程，已经走过了文印时代、视觉时代和传媒时代，产生了图书、报刊等印刷媒介和电影、电视、互联网等电子媒介等诸多形式。以影视节目为例，我国早在1957年就拍摄了后来列入全国重点文物保护单位和世界遗产名录的北京明代定陵考古纪录片。这部纪录片在电影院放映时几乎场场爆满，中央新闻纪录电影制片厂的外籍顾问、荷兰纪录片电影大师尤里斯·伊文思又把这部片子带到国外，在法国、新加坡、菲律宾、日本等国引起轰动，产生了非常大的国内外影响。可见，我国文化遗产的影视传播活动，从半个多世纪以前就以纪录片的形式开始起步了。

  时至当今，纪录片这种小众传播方式不复当年，广大观众转而更喜欢综艺类节目的观影模式。这几年，我国各大媒体开始积极探索和尝试文化遗产类综艺节目的创新表达方式，先后推出了《国家宝藏》《唐宫夜宴》《中国国宝大会》《中国考古大会》等一批在棚内布景摄制的简称“棚综”的文化遗产类综艺节目。同时，全国的文博考古学者们也以前所未有的热情，主动积极地参与到了这个融媒体时代以综艺方式弘扬文化遗产的大潮中。

  其中，故宫博物院、陕西历史博物馆、上海博物馆、南京博物院等国内十多座一级博物馆守正创新，勇于“出圈”，善于转型，率先在《国家宝藏》这档节目上集体亮相，向全社会推出了好评如潮的文化遗产类综艺节目。目前这档节目已经陆续推出三季。在节目中，一件件“国宝”文物，不再是冰冷的陈列品和不会说话的藏品，而是通过电视综艺的呈现手段“活”了起来，让观众感受到了这些国宝文物的前世今生和文化传奇。

  又如正在播出的《中国考古大会》，在第一期播出之后，电视端累计触达超过了5985万观众人次，融媒体端触达9亿人次，节目主话题词阅读量破亿，相关话题阅读量破3亿，登微博综艺影响力排行榜TOP1。在中央广播电视总台、新华社、《人民日报》《光明日报》等主流媒体的推荐下，让更多人感受到了文化遗产的魅力，多角度话题频频登上热搜，引发了广大网友的热议，带动网友了解、喜欢上了过去被认作是冷门的考古。

  《中国考古大会》节目总顾问、中国考古学会理事长王巍和中国社会科学院考古研究所所长陈星灿等学者认为，节目通过考古学家的讲述和现场探秘，让观众如同走入了考古发掘现场，仿佛走进了古人的物质和精神世界，真是一场“满汉全席”般的文化遗产“饕餮盛宴”。通过这种通俗易懂的综艺形式，中国考古成果更多、更生动地展现给了国人，展现给了世界。

2 出棚：另辟蹊径跨界传播

  如何使“棚综”文化遗产类节目在陆续“出圈”之后，还能够使观众更加喜闻乐见，身临其境？——“出棚”！走出摄影棚到遗产地现场宣传推广文化遗产知识，增强现实感、参与性，成了创新文化遗产传播方式的新选择。

  比如，2018年播出的《上新了·故宫》，嘉宾离开摄影棚走进故宫，实地遇到故宫各部门研究人员，在专家的引领下探寻故宫历史文化，并汲取故宫文化元素，与跨界设计师联手高校设计专业的学生，每期诞生一个文化创意衍生品，形成了实景综艺和文创开发相结合的制作模式。

  2020年，继带领博物馆界同仁在《国家宝藏》中集体亮相、一道“出圈”之后，故宫博物院第六任院长单霁翔又提出了到中国的世界遗产地去“行走、交流、实践”的全新主张。他不仅作为节目总顾问，而且身体力行，率领“布鞋男团”走进遗产地，推出了中国首档沉浸式世遗互动揭秘纪实节目《万里走单骑——遗产里的中国》。节目播出前后，得到了主流媒体的广泛关注和报道，获得《中国视听创新创业大会》金奖和第27届上海电视节白玉兰奖最佳电视节目提名奖等成果，让更多的国人尤其是年轻人了解了世界遗产，爱上了世界遗产。从“出圈”到“出棚”，改变的不仅仅是单霁翔“故宫守门人”到“遗产推广人”的身份，更是文化遗产的传播方式。

  如果说我国目前的文博综艺节目通过“出圈”到“出棚”的举措，创新了综艺节目传播文化遗产的方式，让更多的人爱上了文化遗产，初步实现了文化遗产传播初衷的话，那么，如何让更多的人更好地共享文化遗产，把文化遗产带回家，乃至变成我们普通人追求美好幸福的一种生活方式，将是这类棚内和户外综艺节目的新追求。同时，通过揭秘文化遗产的中国案例，讲好世界遗产的中国故事，做到让文化遗产活起来、走出去，为创新文化遗产价值推广方式、构建文化遗产传播大国添砖加瓦，也都将是这类综艺节目的新目标和新追求。

3 出彩：“四大天王”齐头并进

  怎样实现这个新追求，如何达成这个新目标？过去我们时常讨论综艺形式传播文化遗产的“四大天王”问题，即内容、价值、形式、创意何者为王？是内容为王，一家独尊，还是价值、形式、创意也可齐头并进，助力内容得以更好地实现？我们认为，通过内容为先，价值引领，形式出新、创意制胜诸方面相互结合，方可实现提纲挈领，多位实施，综合呈现，再上新阶。

  第一，突出普遍价值。将文化遗产的突出普遍价值研究好，领会透，不仅阐释文化遗产的真实性、完整性，而且展现遗产所在地各级政府和团体在保护利用过程中实施管理的有效性，同时充分传播广大民众从“要我保护”到“我要保护”的主动性、积极性、效益性。

  第二，坚持观众为王。文化遗产综艺节目的创新实践告诉我们，文化遗产作为祖先留到当代的客观存在，需要通过发现其真实内容和研究其古今价值，方可为形式出新、创意出彩奠定基础，所以依旧应当尊者为先。而新时代特别是Z世代年轻观众喜欢的新综艺表现形式也不容忽略，创意作为实现一档节目的传播度更不可或缺。换言之，内容、价值、形式、创意四者之间并不是对立关系，而应当具有结构一体，相互融合的综合属性。遗产内涵通过棚内演绎、户外交流、互动参与、沉浸体验乃至“黑科技”植入等形态，得以多维解读，最优输出，使公众对文化遗产产生感知力、共情点、粘合性和美誉度，最终实现以观众为王的传播王道。

  第三，实现“三重转化”。怎么把文化遗产内涵和价值从比较学术的专业性表述，转化成为一般人能够理解的文化性表达，进而再转换成为所有人都喜闻乐见的社会性共鸣，这需要一个个的起承转合过程。换言之，从小众到中众，从中众到大众，做到老少皆宜，雅俗共赏，既要保证小众品味，又要顾及中众趣味，更要满足大众口味，他们才能以自己喜爱的方式与文化遗产综艺节目共情共生。

  第四，理好“四性”关系。综艺节目传播文化遗产既要有学术性做基础，又要有知识性为抓手，还要有趣味性为调剂，更要有故事性为切口。换句话说，如果遵循了故事性、趣味性、知识性、学术性的传播逻辑，讲好文化遗产的中国故事，创新文化遗产传播大国，也会水到渠成，愿景成真。

  建设文化遗产传播大国不仅要立足国内，还要面向国外。习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。我国作为文化遗产大国，应该把中国发现、研究、保护、利用、传承文化遗产过程中的创造性转化和创新性发展的理念、实践和成果宣传出来，传播出去，构建具有鲜明中国特色的文化遗产传播体系。这样一来，不但会让更多的国人切身感受到文化遗产的活力，还会使更多的世人亲身感知到中国文化遗产的魅力。

  当前，无论是搭台演出的棚内综艺，还是出棚行走的户外综艺，从“出圈”到“出棚”，我们赓续创新的文化遗产传播方式，已经和正在使我国从文化遗产大国走向文化遗产传播大国。

  （作者：高蒙河、宋雨晗，分别为复旦大学文博系教授、博士生 本版图片均由作者提供）