综艺节目 如何更好地传播公益价值

    近年来，中国本土综艺节目在注重娱乐化特性的基础上，开始逐步强化节目的内涵，挖掘节目自身的创新性与社会价值。一些节目在环节和主题上融入公益元素，让公益成为一种创新着力点。

    如正在芒果TV播出的《小小的追球》，以嘉宾身体力行地投入环保事业、传递公益力量为主线，让观众从观看节目中感受环保的重要性。今年播出的《极限挑战》第五季，围绕“长江行”的大主题，反映了长江沿线城市的民生、民俗、民情，而“垃圾分类”“留守儿童”等公益主题也都在节目中出现过。

    在综艺节目中加入公益元素的确值得提倡，那么综艺为何钟情公益元素？节目组又该如何更好地完成内容与公益的融合？

公益不应只是外壳 更应成为内核

    一段时间以来，包含公益元素的综艺节目如雨后春笋般涌现，其中有些节目的确是围绕公益进行环节设置，将公益融入节目内容中。但有些节目仅仅是为了喊口号，出现了内容、公益“两张皮”的情况。例如，一些选秀节目在五花八门、喧嚣热闹的歌舞选拔训练环节之后，突兀地引入嘉宾参与某公益项目的桥段，使节目画风急转、内容前后脱节，也导致了观众观感上的不适；还有些节目将公益当成作秀，打着做公益的幌子把拍摄现场变成了扰民现场，除了给当地居民添麻烦之外，对受帮扶者也没有产生更多的积极影响。这种生硬嵌套公益属性的做法逃不过观众和业界的眼睛，一些节目因此遭到了舆论的质疑和市场的反感。

    对此，中国传媒大学传播研究院副教授黄典林认为，“公益并不能成为综艺节目的‘附属’表达，好的综艺节目应该让公益理念嵌入其文化内核之中，成为一扇连接观众和社会的窗口，使公益传播流入每一个观众的心间，进而触发更为深层的现实共情”。

    在《亲爱的客栈》第三季中，节目组将刘涛、林心如、吴磊等嘉宾20天经营客栈所得的非住宿盈利全部捐助给中国绿化基金会发起的“幸福家园—西部绿化活动”公益项目。全部款项帮助宁夏荒漠化区域种植生态枸杞树，助力当地经济发展。在节目播出过程中，为了帮助宁夏当地丰富多样的农副产品走向全国打开市场，节目组还开展了宁夏好物推荐服务；与此同时，参与节目录制的明星通过对非遗项目的学习制作，吸引游客认识了解非遗文化，也增加了当地非遗手工艺品的销量。

    40余位明星“零片酬”参与的东方卫视精准扶贫纪实节目《我们在行动》，以公益为生发内核，在扶贫的路上不断前行。在每一站最后，节目组会举行一场产品订货会，由企业和城市居民代表来订购贫困村的扶贫产品。在节目之后，他们还会将相关的扶贫产品上线至各大网络销售平台，打通长效的销售渠道，帮助当地巩固脱贫成果。节目总制片人陈蓉表示：“节目最大的特点就是用产业扶贫的方式，实实在在地帮助村民。我们希望能帮助更多的村民，开拓更多的农产品，除了产业扶贫之外，教育扶贫、医疗扶贫等都会在节目中体现。”

拥抱公益元素 拓展社会影响力

    在节目中加入公益元素，既展现了节目组和制作平台承担的社会责任，又通过节目的播出和明星的参与，增加了公益的宣传度和传播效果。在2019年的“天猫双11狂欢夜”晚会中，21组明星联合为公益扶贫代言，其中部分明星还在直播间与主播一起，推介贫困县特产。贵州普安苗寨里贫困家庭种植的红茶、山西平顺革命老区栽培的党参、来自青海藏区高原的牦牛肉、通过电商实现产业升级的砀山梨膏……众多“藏在深山人未识”的农特产，通过“天猫双11狂欢夜”晚会，进入亿万消费者手中。

    在“2020爱奇艺尖叫之夜”晚会开始前，主办方持续开展了“尖叫之夜为爱发声”的线上线下的公益活动，携手中华思源工程扶贫基金会推出“爱的分贝”计划，为听障儿童献爱心。除了让众多明星录制ID为公益发声之外，主办方还推出了“尖叫公益贴纸”，让网友也可以为听障儿童献出一份爱心。一系列的活动不仅为听障儿童带来了实实在在的帮助，还带动公众乃至整个社会关注听障儿童的世界。

    无论是阿里的“天猫双11狂欢夜”晚会还是“爱奇艺尖叫之夜”，都将公益作为内核贯穿始终。通过对公益的践行，不仅体现了企业的社会责任，也为明星提供了更大的实践公益平台，从而扩大了社会影响力，让更多人了解到贫困村落的土特产和听障儿童群体的需求。黄典林认为，“公益与节目的深度融合，不仅可以扩大节目的社会影响力，还能通过节目实实在在做公益。节目的热度能充分扩大公益活动的影响力，获得更多人的关注”。

透过真实情感 触摸更多现实问题

    将公益融入综艺节目，不能只靠“悲情催泪”，以挖掘别人的伤痛来取胜，不宜过多把弱者悲惨的过去公开展示，而更应重视情感沟通，在娓娓道来中打开受众的心扉，从而凝聚起正能量，传播公益价值。因此，关注某一类群体，深挖社会现象，以此触碰更多社会现实问题，激起大众的讨论和关注，是综艺节目的优势与特长。

    在《忘不了餐厅》节目里，遗忘是家常便饭：“公主奶奶”和一位来就餐的小女孩玩得很开心，但次日小女孩来告别时，她却完全忘记了对方。这份遗忘是节目展现的真实故事，这份真实是让观众感动的基础。《忘不了餐厅》让观众看到了“阿尔茨海默症”患者治疗的更多途径，也呼吁社会给予这些老人更多关爱。

    公益寻人行动的《等着我》和教育类节目《开学第一课》等均为纯公益类的节目。《等着我》是上星频道公益栏目中唯一一档以寻人为主题的节目，节目不以高颜值、娱乐性和话题炒作为噱头，采用简单的访谈形式弱化娱乐元素，凸显公益本色。《等着我》制片人杨新刚说：“节目中的嘉宾有许多是十多年还在寻找的亲人，这份精神就让我们敬佩。他们经历的苦难不是一般人能承受得了的。他们找到亲人的意义，远胜于我们取得高收视率的意义。”

    文化学者周逵认为，“从市场需求端来看，现在的观众已经不再单纯满足于得到放松和愉悦，而更愿意看到对于当下社会现象的探讨，以及对某种社会群体的关怀，希望看到更有深度的内容。作为影视内容，不可避免地会担负起社会责任和教育的功能，在目前的大环境下，这样的功能显得尤为重要”。

    当综艺节目在“娱乐”之上遇见“公益”，便会开辟出一片全新的天地：对现实的细致观察、对社会的深入思考、重新审视自身的价值观……让综艺与公益碰撞出更多火花，不仅能够让小荧屏折射大社会，更可以在真实的情感中让观众触摸更多被忽略的社会话题，并反观自身，注入前行的动力，明确未来的方向。

    （本报记者 牛梦笛 本报通讯员 吉韵光）