妈祖文化品牌的嬗变

    【守望家园】 

    2009年9月30日，“妈祖信俗”成功地入选了联合国非物质文化遗产名录，成为我国首个信俗类世界非物质文化遗产。2016年3月，“发挥妈祖文化等民间文化的积极作用”写入国家“十三五”规划纲要。随着“21世纪海上丝绸之路”建设的不断深入推进，打响妈祖文化品牌，恰逢其时。妈祖文化品牌的培育与成长，是一个从“+妈祖”到“妈祖+”的循序渐进的发展历程。

品牌从培育到提升的飞跃

    “+妈祖”从语法上来看，“+”前面的关键词是主语，“+”是谓语，“妈祖”是宾语，居于辅助的地位。反之，“妈祖+”，则是妈祖作为主语，居于核心地位。因此，从“+妈祖”到“妈祖+”是一种从被动到主动，从配角到主角的质的飞跃。

    “+妈祖”是一种建立在大众传播基础上装点门面式的借势营销。在妈祖文化品牌的培育阶段，品牌处于生命周期的“导入期”，企业对品牌无偿使用，缺乏保护意识和发展意识。基于全球3亿多妈祖信众，妈祖文化品牌自带超大流量。流量就是黄金，企业为了蹭流量，想方设法借助妈祖文化品牌进行简单粗暴的业务拓展与延伸。这是一种自发的、无意识的行为，是把妈祖文化品牌当成附属工具加以利用。例如，新浪微博上涌现出了一大批以“妈祖”命名的微博，像“妈祖建材”“妈祖海鲜城”“妈祖茶行”等，其实那些企业及其产品大部分与妈祖文化并无直接关联，只不过是通过借势妈祖增加热度，并将其当成一条低成本的营销捷径罢了。

    “+妈祖”还是一种不同利益群体获取公共利益的搭载效应。妈祖文化品牌是一种公共资源，为妈祖诞生地乃至于全世界所共有，并非专属于某个利益群体。但有很多初创企业，特别是实力一般的中小微型企业，无力自创品牌，有意让妈祖文化品牌为其背书，通过“打擦边球”，搭载、坐享妈祖文化品牌业已积累的内在价值，获取超额利益。例如，没有经过正规注册，市场上出现众多的妈祖米粉、妈祖面、妈祖糕等产品，在店招、商品外包装上屡屡出现妈祖形象。如此滥用妈祖文化品牌，势必造成品牌价值被稀释或无偿占为私有的负面效应，最终损害品牌的公信力与美誉度。如果企业无限制地攫取区域品牌带来的红利，将逐渐掏空其内在价值，最终使其成为一个空壳，造成“公地悲剧”。

    而“妈祖+”则是在总结“+妈祖”的经验与教训的基础上，在新起点上的再出发；是从自发到自觉，从无序的大众传播到可控的科学管理的质变；是品牌进入生命周期的“成长期”再到“成熟期”的跨越式提升；是发挥品牌的引领、示范、集聚、辐射作用的新阶段。

    “妈祖+”是一种以妈祖文化品牌为核心的整合营销传播与管理体系。首先是要将妈祖文化符号转化为产业符号，让妈祖文化元素融入企业的整体形象识别系统和内容营销体系之中。例如，妈祖形象进入企业LOGO，在产品微信营销过程中，提取妈祖文化元素作为内容的灵魂，制作“沟通元”，促成企业、产品、消费者三者联动，激活协同创意，引发长尾效应。其次是要将营销传播的落脚点放在管理层面，建立舆情监控与反馈机制，将消费者的口碑引导到有利于提高品牌知名度和美誉度的方向上来，及时规避有损品牌形象的负面舆情。

    “妈祖+”是一种品牌集聚效应。运用妈祖文化品牌，整合各个不同的行业，形成多元的复合型产业链，同时与企业品牌、产品品牌协同发展，并带动产业的整体转型升级。例如，“妈祖+旅游”“妈祖+饮食”“妈祖+体育”等。妈祖祖庙所在地莆田市湄洲岛国家旅游度假区管理委员会提出了“妈祖，让爱回家；湄洲，让心度假”的宣传口号，做实“妈祖+旅游”。“妈祖+饮食”有复茂食品有限公司的妈祖平安饼、福建莆澳贸易有限公司的妈祖平安面等，其热销带动企业品牌上升了一个档次。“妈祖+体育”则是将妈祖文化与体育赛事相融合，打造以世界妈祖文化为主题的体育品牌赛事。比如，2018年11月23日至25日在莆田市举办的“妈祖杯”海上丝绸之路国际羽毛球挑战赛，有海丝沿线22个国家和地区近1500人参赛。世界各地妈祖宫庙也受邀组成代表队参加比赛，还邀请世界冠军林丹、谌龙参赛，提升赛事知名度。

“双轮”驱动+“三大主体”联动

    妈祖文化品牌与一般的企业品牌与产品品牌不同，具有人文与商业的双重属性。

    实施“妈祖+”战略，提升妈祖文化品牌，必须有人文和产业的“双轮”驱动，不能一条腿走路。人文属性是事业化层面，追求社会效益；商业属性则是市场化层面，追求经济效益。两者相辅相成，互为支撑，互相促进，互相提升，形成良性循环，推动品牌持续提升增值。在人文方面，妈祖“立德、行善、大爱”精神与社会主义核心价值观高度契合，奠定了妈祖文化坚实的当代内涵。同时，加强引导和管理，推进妈祖文化品牌市场化、产业化，做大做强。妈祖文化品牌的人文属性是商业属性的基础，人文属性为品牌积攒了充分的公信力、知名度与美誉度；再让妈祖文化品牌为区域中、小、微企业背书，以品牌的力量撬动地方产业发展，企业则分享妈祖文化品牌带来的红利，并以妈祖文化元素为“沟通元”，建立起产品与消费者之间的情感联系，以提高细分消费人群的忠诚度；反之，妈祖文化品牌的商业属性带来的经济效益可以反哺妈祖文化公益事业。双轮驱动是以人文带动商业，以“立德、行善、大爱”的公益心来做事，公益的内核，商业的外壳。

    作为实施“妈祖+”战略的“三大主体”，政府、民间组织和企业要充分发挥各自的职能，同时建立联动机制。

    一是政府做好宏观层面的顶层设计，以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，既传承弘扬好妈祖文化，又加大妈祖文化品牌价值的挖掘工作。比如，通过探索“妈祖+”与“海丝+”的契合点，以“海丝核心区”的建设为抓手，进一步提升妈祖文化的影响力与公信力，全力打造具有国际影响力的新型文化品牌。2015年11月，《福建省21世纪海上丝绸之路核心区建设方案》出台，提出要发挥妈祖文化的纽带作用，拓展与海上丝绸之路沿线国家和地区的经贸合作与民间信俗交流，促进经贸人文融合发展。作为妈祖故里，福建省莆田市当仁不让。妈祖文化既是莆田的一张亮丽名片，也是莆田市最具特色的文化资源、发展资源，要坚持大思路、胸怀大格局，站位全省、全国乃至全世界，高起点规划、高标准建设，打响妈祖文化世界品牌，建设世界妈祖文化中心。作为妈祖文化发祥地和世界妈祖文化论坛永久会址所在地的莆田市，在国际上、地区间“议程设置”的能力正在逐渐增强。

    二是发挥民间组织的作用。民间组织是政府与企业之间的中介，既可以协助政府做好监管工作，避免行政化干预；又可以超越意识形态的差异性，成为本土与海丝沿线国家、地区之间的桥梁与纽带。比如，海峡两岸千家妈祖宫庙联合举办的“平安妈祖家宴”，把妈祖文化与莆田地方特色的饮食文化融合起来，呈现了五福临门、步步高升、年年有余等14道菜品。活动汇聚了大量两岸信众参与。

    三是提升企业的文化内涵。首先，在企业内部建立和完善激励机制，使妈祖文化有效融入企业文化，并为广大企业员工所认同，将妈祖精神“内化于心，外化于行”。其次，通过产品的内容营销，将妈祖精神所代表的中华优秀传统文化的价值观，传递给全世界3亿多信众和广大品牌消费者，乃至于更多的受众。比如，某款妈祖平安香礼盒，其产品推广文案这样写道：“香道文化与妈祖文化尽美融合，凸显文化内涵，不单是送礼，更是送文化，送祝福。”

    四是“三大主体”联动，建立并实施品牌保护与提升的对策体系。例如，为保护妈祖文化品牌，从2011年始，莆田市工商局就与湄洲岛管委会、中华妈祖文化交流会联合拟定了妈祖文化品牌保护方案，对“妈祖”“天妃”“天后”“林默”“湄洲”等一系列与妈祖文化有关的商标进行整治和限制注册。此外，为提升妈祖文化品牌，要促进龙头企业打造精品做“加法”，催生鲶鱼效应；要给品牌减负做“减法”，清理资质差的搭载企业；要引进科研人才，集聚各方力量为品牌升级做“乘法”；要破除投资风险做“除法”，为品牌顺利“走出去”保驾护航。

    （作者：许元振 单位：莆田学院文化与传播学院 本文系福建省社科研究基地重大项目［项目编号：2016JDZ059］的阶段性研究成果）