新业态激活文化消费新动能

    【文创视域】

    随着暑假结束、学生开学，文化消费市场的暑期档也告一段落。当前，年轻群体的消费意愿和消费能力提升，以年轻人为目标的文化消费产品成了暑期的热点，电影、旅游、演艺、展览等领域大多推出以学生或亲子为受众目标的文化产品，视频类网络平台的火爆也催生了文化消费的新形态和新热点。

    从近期文化消费热点来看，文化产业和文化消费市场正在从数量的高速成长期逐渐迈入品质升级、融合发展的阶段。如何补齐短板、提升质量，不断激活文化消费新动能，成为需要关注的课题。

1.电影受众趋理性  内容品质成核心

    数据显示，截至9月7日，中国电影票房已经达到467亿元，同比去年增长16％。国产影片的份额超过了65％，票房前10名的影片中国产影片占7部，且排在前4位的都是国产影片，暑期电影票房依然延续了今年票房增长的好势头。相比去年同期《战狼2》一枝独秀，今年暑期电影市场在类型上百花齐放，既有《西虹市首富》的轻喜剧题材，也有《我不是药神》的现实题材，姜文的《邪不压正》的讽刺剧引发了话题讨论，《侏罗纪世界》《蚁人》等国际经典IP也有丰厚收获。

    值得一提的是，一些口碑与票房双赢的电影进入了人们的视野。例如获得30亿元票房的《我不是药神》因推动了对现实话题的关注，获得了前所未有的高赞誉度，不少网友都表示，该电影补上了我国长期缺失的优秀现实主义题材。而与此同时，几乎与《我不是药神》同期上映的《阿修罗》，却在上映三天就中途撤档，大腕、小鲜肉并没有为其带来太多“流量”，大量资金投入用在了科技特效包装上，而最重要的故事内容却空洞乏味，最终未达到表达中国文化内涵的效果。

    《爱情公寓》电影因同名电视剧拥有大量粉丝在上映前饱受期待，但最终却是打着“原班人马”的噱头“挂羊头卖狗肉”，上演了一出与原剧情毫无关联的“盗墓片”，让观众大呼上当受骗。《爱情公寓》在首日3亿元高票房过后立刻出现断崖式下跌，第三日票房仅剩5917万元。

    过去很长一段时间，“叫座的不叫好，叫好的不叫座”成为我国电影市场的怪现象，不少电影因为明星效应、IP粉丝收获高票房，玄幻、言情、穿越大行其道，但剧情粗糙，评价很低，业界普遍认为，尽管近年来我国电影市场增长迅速，但内容、品质的提升并未保持同步。内容和质量是电影的核心，仅靠明星、特效画面、噱头吸引观众，尽管短时期内可尝到甜头，但最终会使观众厌烦，伤害电影产业自身的进步。

    可以看到，影片质量对票房的影响在提升，优质国产片越来越得到市场的积极反馈，反之观众对“流量吸睛”的欠诚意之作并不买账。

    “处于初级阶段或者说成长阶段的中国电影市场具有很强的‘节假日效应’，粉丝电影、合家欢电影在节假日期间获得高票房，但现在中国观众已经越来越理性，如果影片制作急功近利，甚至摆出一副来‘抢钱’的姿态，观众是不会买账的。”中国电影家协会秘书长饶曙光表示。

    饶曙光指出，中国电影创作者与中国电影观众正步入一个更为成熟、稳定的阶段，观众群体的观影品位不断提升，对高质量电影产品的需求也在提升，卖流量圈钱的“捷径”难以长久。这更需要电影产业在反思中进步，不仅仅单方面追求数量的增长，而要从供给侧、创作端发力，推动各类影片加快多样化、差异化供给，更注重将内容、质量作为核心，创作出更多人们喜闻乐见的优质作品，促进中国电影持久健康发展。

2.亲子游寓学于游 文旅融合趋势凸显

    每年暑期的旅游旺季，亲子游、研学旅游、学生毕业旅游都成为最主要的出游方式。中国旅游研究院、携程旅游联合发布的数据显示，亲子游成暑期主力军，占到旅游市场的58%；出国旅游越来越低龄化，36%是00后、10后；毕业游产品游客量上涨100%以上，消费最高的是世界杯观赛主题游产品。

    驴妈妈旅游网发布的《暑期出游总结报告》显示，今年暑期驴妈妈平台周边游人次在整个国内游总人次中占比为80%左右，成为国内游绝对主力，亲子游、沙滩游、主题乐园等高品质周边游产品更受游客喜爱。

    值得注意的是，今年除了传统的景点观光，越来越多家长更注重通过旅游让孩子增长见识，提高文化素养，在很多城市，文化旅游的热度创了新高。驴妈妈旅游网发布的数据显示，在江苏，文化旅游类产品在所有旅游产品中占比最高，以吴文化为代表的苏州园林，以六朝文化为代表的南京明城墙遗址公园，以楚汉文化为代表的项王故里，以明文化为代表的明孝陵，以及以民国文化为代表的总统府等景点都很受欢迎。

    在文化与旅游融合发展的趋势下，旅游观光、休闲度假、亲子互动与文化体验结合的旅游产品迅速增多，把旅游消费、休闲消费和文化体验结合起来成为重要趋势。

    今年8月至9月，张家口市第二届旅游产业发展大会在张家口的怀来、下花园、宣化、阳原、万全、怀安、涿鹿等7个县区共同举办，大会整体推出了“桑洋河谷旅游度假区”的区域旅游品牌，挖掘桑洋河流域厚重的历史文化、极具特色的民俗文化以及温泉地热、葡萄美酒等旅游资源，建设集文化体验、生态休闲、康养度假等功能于一体的世界知名文化生态旅游度假区，打造全域旅游新样板。以文旅融合为核心，京张两地将携手打造文化体育旅游产业带，实现京张旅游一体化、文化一体化、产业一体化、生态保护一体化，形成连接京津冀、辐射蒙晋的体育文化旅游业带状发展极。

    暑假期间，各地的博物馆、展览馆迎来了大批游客，一些基于数字技术的体验产品让过去人们觉得离生活很遥远的历史、文物，走近人们。随着旅游演艺产业逐渐成熟，很多亲子、学生游客也选择了在参观景点之余参观展览、观看演出，通过故事和艺术的形式深入了解旅游目的地的文化。专家表示，文化旅游产品将文化物态化、活态化和业态化，通过交互、沉浸化感受等方式，将文化转化为旅游观光产品，促进了文化资源的产业化和文化消费升级。

    “现在广大的游客和居民的旅游休闲需求正在提升，不仅要看风景，更要体验美好的生活和有品质的文化项目和文化服务，要把文化、广播影视、戏曲以及当地博物馆、展览馆、美术馆等深度文化体验等吸纳进来。”中国旅游研究院院长戴斌表示，在全域旅游新方位的指引下，文化和旅游融合发展的巨大潜力还有待释放，将成为培育文化产业发展新动能的重要方向。

3.视频类媒体异军突起 新型文化消费形态显现

    除了出门旅游、观看演出、观影、观展等传统休闲娱乐外，也有很大一部分年轻人选择了“宅”在家的网络休闲方式。手机互联网的普及，让文化消费不再限于实体空间，以互联网为载体的内容传播已经占据了半壁江山，被称为“泛娱乐”领域的游戏、直播和短视频等产业更是异军突起，成为文化消费的重要阵地。

    暑期正是年轻群体消费的高峰期，短视频、直播平台作为当前最火爆的网络媒体类型迅速获得了大量流量，年轻群体对此类平台的喜爱正在创造新的文化消费形态，带火了很多行业。

    短视频催生了一大批网红店出现，无论是美食餐厅、奶茶小店还是微商网店，店铺主人或者消费者通过更有创意、更新奇的视频拍摄形式吸引目光，短视频已广泛被电商以及线下店铺用于营销推广，通常具有比图片更好的效果，业界认为，现在已经进入了“短视频+”的时代，去网红地点打卡成为年轻人的时尚“玩法”。

    一大批旅游景点被短视频成功带火。安徽黄山的峡谷穿云火车，如镜面般的青海茶卡盐湖，集城市人文景观、旅游景观于一体的重庆洪崖洞，无不吸引大量慕名而来的游客。西安成为被短视频带火的城市典型，今年上半年，西安市游客接待量同比增长45.36%，除了兵马俑等传统景点，永兴坊的摔碗酒异常火爆，原本生意萧条的永安坊如今常常挤满了来摔碗的人。

    传统文化的传播与短视频、直播形式相结合，为传统文化注入了时代活力。例如刷爆朋友圈的“文物戏精大会”话题，是中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物馆等七大博物馆共同借助抖音平台发起的，一批经典文物出镜让人们感受到了文物的魅力；“谁说戏曲不抖音”的话题，不少戏曲大师亲自参与，以更加符合年轻人话语表达的新方式，展现戏曲之美，引发人们对戏曲文化的兴趣；民间手工艺、古典民族音乐的艺人通过网络直播平台来到大众视野，成为“网红”，被网友们视为直播界的“清流”。

    中国传媒大学文化经济研究所所长张洪生表示，在信息时代，网络视频和直播平台让文化网络消费模式发生变化，进入视频形式的UGC（用户生产内容）时代，文化内容从生产、制作到消费，形成互动共生的体系，成为全民化的传播介质。

    然而，一些问题的出现也引起了普遍的担忧。一些家长会认为，短视频和直播平台属于“快消产品”，内容价值不大，暑期学生们刷小视频、直播过多上瘾，对其毫无帮助；此外在内容审核方面也存在一些争议，由于很多孩子会模仿主播、短视频，若内容审核不严格会形成负面影响。

    对此，张洪生表示，网络用户群体的扩大、视频直播的迅速增长，给文化内容生产引领方面提出了更高的要求，网络监管机制不应当滞后于新事物的成长。要在内容监管和鼓励创作之间寻找平衡，加强法律法规建设，加强行业规范自律，引导大家多创作和分享更有价值的内容。

    （本报记者 鲁元珍）

    ■链接

    国务院发展研究中心原副主任

    侯云春：

    文化消费是消费升级的重要体现，也是新的经济增长点。“十二五”期间，北京的文化消费年均增速达到了20%，发展势头向好。过去人们的消费需求主要是“吃穿住用”，今后将向“安享乐知”转变，也就是“安全、享受、娱乐、求知”。文化消费“既是硬消费，也是软投资”，电影、戏曲、书法、绘画等均是文化消费的重要载体，人们在消费时也能促进自身素质提高。

    武汉大学国家文化发展研究院院长

    傅才武：

    文化消费引领文化供给侧改革，是推动区域经济社会转型发展的引擎。扩大文化消费的引领作用，不能局限于项目思维，而是要有平台思维、互联网思维，借助微信公众平台，推动文化事业与文化产业之间实现多层对接，以及在此基础上的互联互通互享，进一步认识扩大文化消费对供给侧改革的作用，借助消费者的“用脚投票”机制引导供给侧改革，实现两侧发力。

    （本报记者訾谦整理）