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【史海钩沉】
晚清时期，随着出版业的近代化转型，印刷技术不断改进，出版物日益丰富，一些出版机构为了打开图书销路，发布了大量的图书广告。当时的著名报刊《申报》《新民丛报》《东方杂志》等都有种类繁多的广告内容。戈公振先生指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”（戈公振：《中国报学史》，中国新闻出版社1985年版，第180页）晚清图书广告不仅有促销的作用，而且蕴含了丰富的时代信息，反映了一定的文化状态和社会风貌，给后世留下了珍贵的研究材料。
“新出书籍，非广登告白，读者无从知悉”（姚公鹤：《上海报纸小史》，新华出版社1986年版，第270页）。传播图书信息，让尽可能多的受众了解图书出版情况，促进销售，是图书广告的首要目的。晚晴时期，在图书还未发行或出售之前，很多都事先刊发广告，介绍相关信息，引起读者的关注。《新民丛报》第24号刊登了广智书局《意大利建国三杰》的广告：“此等爱国名人传记，最足发扬精神。著者才笔纵横，感人尤切，欲教少年子弟以文学者，最宜以此等书为读本……约明春二月初旬发行。”这则预告特意加了“少年读本世界人豪传第一种”一行字，意在告知读者该系列图书会陆续推出。《国风报》第17号刊有《江南各学堂国文课艺》的广告：“江南为人文渊薮，自科举停止，学堂广兴，国文一科炳炳麟麟，蔚然称盛，边陲学子每以未得窥豹为憾。兹编由华亭雷君曜君荟萃江南各郡中校以上各学堂国文课艺，搜谈极富，选择极精，……续编系采取各省学堂课文，现亦将完竣，不日付印，特此广告。”
这一时期，出版商为了吸引读者，提升销量，也经常在报刊刊发打折促销类广告。光绪二十年正月十三日（1894年2月18日）《申报》刊载“《花月痕》减价出售”广告：“本局所印《花月痕》一书，字迹清疏，纸色洁白，早已风行海内，不胫而走，……现以工本业经收回，是以减价出售，以公同好。”《新民丛报》第7号《小学新读本》和《幼稚新读本》广告标明：“十部以上九折”；第20号《速成师范讲义录出书》广告也写明：“定价每部二元……凡购十部以上者，照定价九折；三十部以上者，照定价八折。”这些书籍都以打折广告的形式吸引读者购买，购买越多，价格越低。
晚晴时期各大报刊刊登的广告中，还有一类是出版机构维护品牌和自身权益的声明。晚清时期，图书出版界的竞争日益激励，出版社和书商对声誉十分重视，如遇假冒其名行盗版翻刻之事，会立即刊发紧急声明，谴责无良商家，表明态度；若遇竞争对手对出版内容的指摘，则会进行回应和驳斥，维护品牌。《新民丛报》第66号有一则“本社紧要广告。启者近接内地来函，多有以洋装新民汇编，内中字小错误，纷纷为责，并有索补新大陆游记者，查此书实非本社所印，乃上海书坊翻版，殊多舛讹，且又错乱，……实于本社声名大有妨碍。嗣后诸君购办，须认明本社洋装四大册大字本，并上海四马路新民支店招牌，庶不致误，此启。”因有读者来信，责备洋装新民汇编有许多错误，编辑部刊出紧急广告，既是回复读者来函，也是维护自身形象的一则声明。
在联系手段比较缺乏的晚清时期，报纸上的广告有时也起着出版商与读者之间交流沟通的作用。对于读者的意见与需求，出版商尽可能通过广告、启事等形式进行回复解答，通过细节塑造好的形象，打造品牌。《新民丛报》第23号上，有一则编辑部告白：“顷得东京有题楚北少年者一书，责以本报及新小说之宗旨卑劣，相规之深感悚何言，但所谓卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改。……污蔑新民二字之名义，某等知罪矣，复此敬谢楚北少年。”对之前校对有误的地方予以订正，重申该社重视校勘、提升图书品质的做法，也强调了出版宗旨和诚心征集读者意见、力争改进的决心。
晚清图书广告中蕴含了大量的文化信息，具有重要的史料和文献价值。透过这些图书广告的内容与形式，可以从一个侧面折射出当时的历史风貌、价值取向、学术氛围和审美风尚，使我们看到一个多维的历史空间。晚清图书广告的繁荣，营造了文化消费的浓郁氛围。以《新民丛报》为例，该报共刊登图书广告近2000则，每一期都有大量的图书广告。诸如《广智书局所出书目广告》《商务印书馆出书广告》等大量图书广告信息的汇聚，为读者提供了一个图书信息市场的窗口，从中可以了解当时社会的文化消费趋势。《新民丛报》第14号《中国魂》广告指出：“本书采集近今名士所著论说，以发扬国民精神为主，精思伟论，光焰万丈，一字一泪，一棒一喝，凡中国血性男子不可不一读也。”强调“欲维新吾国，当先维新吾民。”这些广告使更多人得以了解图书、购买图书、阅读图书。当时的很多知识人，便是通过这些图书广告接触先进文化，了解外面的世界。
图书出版者、广告主通过语言文字向读者传递信息，除了利润的驱动之外，在宣传图书、挑选图书过程中，他们充当着“把关人”的角色，出版何种图书，怎样宣传推广，都与他们的理念息息相关。读者接收到的内容是经过他们的筛选与编辑加工后的内容，因此广告能够引导阅读，一定意义上影响着民众的文化素养。如《新民丛报》第31号《十五小豪杰》的图书广告指出：“此书为法国人焦士威尔奴所著，原名为《两年间学校暑假》，英人某译为英文，日本大文家森田思轩，又由英文译为日本文，名曰《十五少年》。今此编即由日本文重译者也。全书寄思深微，结构宏伟，示人自治合群之规则，起人独立冒险之精神，实为近日译界说部中，不可多得之书，而青年辈不可不读者也。”这则广告旨在引导、推荐青少年阅读此书，培养独立冒险精神和团结合作的能力，颇具教育意义。
晚清报刊刊载的广告中有大量小说介绍，这些不但是反映当时社会状况的一面镜子，而且也是反映小说创作、出版、销售、阅读等情况的珍贵史料，对晚清文学研究具有重要价值。例如，梁启超在《新小说》上连载了《新中国未来记》，但只有五回，是篇未完稿，因此无法知晓小说的内容将如何发展。《新民丛报》第14号为《新小说》的创刊刊登过一则广告《中国唯一之文学报〈新小说〉》，很好地解决了这个疑难问题。根据这则广告，梁启超计划系列创作，还准备撰写《旧中国未来记》与《新桃源》（一名《海外新中国》），前者写不变之中国的惨状，后者则写一批中国人到海外建成“第一等文明国”。通过这些点滴信息，我们能够对梁启超写作计划与创作宗旨有更全面的理解（刘颖慧：《晚清小说广告研究》，人民出版社2014年版，第3页）。
值得关注的是，这一时期还出现了新的图书广告类型——“招股”广告。“招股”广告里的“股票”并不是现代意义的“股票”，而是一种购买凭证。出版商刊登“招股”广告，是一种双赢的举措，对于读者而言，他们预先支付金额，可以用低于市场的价格购买图书，还能提前预订图书。对于出版者而言，发行图书“股票”，可以有效集资，减轻资金负担，进而了解读者与市场，制定印刷发行计划。光绪八年（1882年），图书集成局印制《古今图书集成》就采取率先预约的办法，当时称为“股印”。先刊登《股印〈图书集成〉启》，言明购买“股票”需预交的金额，待书目印成之后，登报通知取货，购书者将余额缴足，凭单取货。《新民丛报》第30号刊登了广智书局关于携票取书的广告：“本局所印之饮冰室文集，前已屡登各报，……今幸全集付印已成，敬告已购股票诸君，早日携票到取”。这些“招股”广告为图书出版史、发行史的研究提供了有价值的史料。从这个意义上讲，图书广告的研究，亦是探索社会传播的一个新视角。
（作者：王海刚，系湖南师范大学新闻与传播学院副教授，本文为国家社科基金项目“清代书业广告研究”成果）
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