中国经济澎湃活力的集中展示

    没有什么比“双11”更能展示中国经济的活力。从2009年的5200万元到2017的1682亿元，“双11”的意义已经远远超过购物本身。

    “双11”已步入第9个年头，24小时的交易额也第8次被刷新。全民参与的“双11”购物节，不仅是一种经济现象，也是中国经济活力的集中展示，更是对社会的综合大考。过去的一年中，新时代新需求催生出新消费模式，新零售、无界零售、零售革命等新概念层出不穷。面对新时代的新消费需求，以“双11”为代表的新业态不断为中国经济注入能量。

星星之火启蒙新消费

    5分57秒，2017天猫“双11”全球狂欢节成交额达到191亿元，超过2012年“双11”全天的成交额。

    6分钟，完成5年前一整天的任务，阿里巴巴CEO张勇却将此看得轻松平常：“我们不断探索未知，不断挑战极限，每一年的极限在五年十年以后来看，都会是一个非常平常的现象。”

    2009年，张勇通过淘宝商城发起了“双11”，当时5200万元的交易额已经让人欣喜。可没想到，随着京东、苏宁易购等电商在几年里陆续加入，“双11”规模和影响越来越大，如今已经影响到了几乎各行各业，带动起周边行业的变革。

    2012年，天猫“双11”线上总成交额一举达到191亿元，也正是从这一年开始，“双11”热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动，所有商业形态全民总动员。

    没有网络购物，就不会有海量的远程支付需求，也就不会有支付宝、微信支付的快速发展；没有移动支付的普及，网约车、共享单车这些新消费形式也就无从谈起。阿里巴巴CTO张建锋认为，“双11”的价值，在于推动中国消费进入“全面的扩容”。它带来的不仅仅是商品消费模式的转变，还有互联网手段更新，消费纵深和宽度的大幅增加。

    伴随着“双11”影响的深入，移动支付在2012年呈现爆发式的增长，团购、打车、外卖、共享单车等服务性消费应运而生。而随后这几年，越来越多的周边行业开始加入“双11”。旅游、出行、家居、理财……“双11”不再是电商卖产品的节日，而是中国消费者和各行各业展示活力的舞台。

    2010年，我国最终消费对经济增长的贡献率为37.3%；而到2016年，最终消费对经济增长的贡献率已经飙升至64.6%。伴随着“双11”的成长，中国消费已经成为中国经济“三驾马车”中的强力支撑。

全产业链共享新动力

    2011年，“双11”总成交额达到了52亿元。“双11”的迅速崛起，让另一个行业——快递行业猝不及防。那一年，直到12月下旬，“双11”的包裹才彻底发完。一时间，“爆仓”“暴力分拣”等负面信息让快递企业疲于应付。

    而在2017年，天猫“双11”刚刚启动12分钟，就完成了当天第一个订单的签收。上海市嘉定区刘先生11日0点后在天猫超市购买了零食，菜鸟智慧物流从离他最近的仓库发货，实现了分钟级配送。

    6年之后的今天，中国物流的市场规模已稳居世界第一，中国快递量已达到1天1亿件的规模。伴随着网络零售规模的快速扩大，一批市值数百亿、上千亿的物流公司成长起来。

    与和电商处于同一链条上的快递企业相比，电商和实体零售曾经势如水火。2013年，各大电商平台“双11”线下拓展正如火如荼，中国家具协会却传来抵制电商的消息——红星美凯龙、居然之家等19家实体家居卖场出台规定，严格禁止商户在卖场内传播或推广电商线上的“双11”促销活动。

    电商崛起之下，实体行业压力重重，两大阵营似乎势不两立。但在“互联网+”摧枯拉朽的变革力量之下，两大联盟随后出现了奇妙的反转。2015年，阿里283亿元人民币入股苏宁，京东43亿元入股永辉超市。线上线下之争，悄然达成了和解。

    如今，在新消费和互联网的推动之下，实体零售同样从“双11”中汲取源源动力。在家电领域，美的、西门子、奥克斯等品牌纷纷启动智慧门店改造，上千家门店与天猫打通全渠道，实现全国同价一盘货，用户在天猫下单就可在最近的门店享受全程优质线下服务，打造全新的购物体验。

    国美互联网CMO林杰表示，通过共享大数据、供应链、平台流量、金融、物流、服务，用户、商家、平台实现了利益共享。

    同时，新零售也在快速推动制造业向C2B升级。目前，美的、海尔、格力、西门子等国内外家电公司都与天猫在供应链上进行日常计划管理，借助天猫大数据指导家电厂商的产品设计、选品、定价等流程，从而孵化出大量满足垂直细分需求的“新物种”。

    2017年，通过天猫大数据分析新需求，美的推出新一代热风干燥洗碗机，海尔推出“洗衣机+干衣机”组合套装，在“双11”期间受到消费者热捧。

美好生活需要创造新能量

    如果留意百度搜索指数，今年11月最初一周的“双11”的搜索热度比去年同期整体下降了11%，在移动端对比去年下降了5%。这种趋势在2016年其实已经出现。在疯狂的短信、推送轰炸中，消费者开始有些疲惫；而各个平台、商家也在如何迎战“双11”中耗尽脑汁。

    “今年都已经这样了，明年还能做什么？”这种声音在2015年就已出现。但同样是开始唱衰电商的2015年，却被称为跨境电商元年，考拉海购等诸多跨电平台在这一年诞生并走向成熟。这一年，全国8000多个村点辐射到的百万村民第一次参加“双11”全球狂欢，全球化的“双11”覆盖到232个国家和地区、5000多个海外品牌，3000万中国消费者购买了进口商品。

    新时代、新需求、新模式，在诸多争论之中，“双11”总是能够发掘出新的动力。张勇表示，每年“双11”都会出现很多新的惊喜，新的商业现象、新的商业力量在这里萌芽和展现。几年后，我们回过头看，它们已经成为最新兴的商业力量、最新兴的生产力量的代表。“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，是新动力的源泉。”

    “双11”走到第9年，过多关注数字没有意义。对于全年5万亿元网上零售总额来说，“双11”当天千亿元的成交额也难以形成颠覆性的贡献。而此时，在社会消费品零售总额中，网络零售占比刚及13%，潜力仍然巨大。

    在今年的“双11”中，过去一年的“新零售”得以集中展现。无人超市、垂直电商、智慧门店广受关注。海内外超100万商家线上线下打通，全球52个核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、3万“天猫优选”村淘点，带来全方位的新零售体验。

    “在商业力量、科技、大数据驱动下，‘双11’已成为一场全球范围内的社会大协同。”张勇表示，全新的消费趋势、技术革新集中迸发的“双11”中国现象，每一年都会以脉冲的方式，引发整个商业社会和全球范围内的共振与共鸣。

    （本报记者 陈恒）