好的电影海报价值几何

    最近《战狼2》接连刷新国产电影票房纪录，票房每上升1亿后片方便推出一张官方海报，这得到了众多影迷的追捧。

    “一张好的电影海报可以值千万票房。”“一张设计精妙的电影海报，就会让你产生去看这部电影的冲动。”海报是整个电影工业体系中的重要环节，其艺术水准高低、制作精良与否，是衡量一个国家电影工业水准的重要指标。随着国产电影不断带给人们惊喜，电影海报的设计也开始受到越来越多人的关注。

用心把握电影传达的微妙情感

    《一代宗师》《黄金时代》《太阳照常升起》《大鱼海棠》《寻龙诀》……这些画面简洁但意味深长的电影海报皆出自设计师黄海之手。在“明星大特写”和“大场景”的设计套路中突出重围，他凭借一己之力将中国电影海报设计拉升到国际顶尖水准，其设计被业内盛赞为“崛起的中国设计”。

    一套成功的电影海报，既能起到推广宣传的作用，产生票房号召力，同时也展示了电影传达的核心理念和美学气质。“海报设计是创意和商业的结合，它的难度在于如何做到人的内心中去，人心是最本质的东西。”黄海职业生涯的第一个电影海报设计项目，是姜文的电影《太阳照常升起》的海报。反复观影、咀嚼剧本是电影海报设计构想的基石，提案屡次被毙，反复修改，甚至推倒重来也是家常便饭。最终，“中国红”的戛纳版海报在电影节上惊艳了四方，大红底色上，女主角赤脚迈步穿梭在片名字体间，构图简洁又不失艺术美感和视觉冲击力。这张被导演姜文一眼相中的海报也就此改变了黄海的人生轨迹。

    黄海的海报设计，在摸爬滚打后越发成熟。《黄金时代》的五张海报花去了他大半年的时间，白纸浓墨，小人物置身大时代的洪流之中，却淡然而坚定。《寻龙诀》专为戛纳之行定制的海报中，五位主角破界而出的设计凸显了挣脱束缚的张力。《哆啦A梦伴我同行》中国版海报运用了国粹京剧和四大名著的元素进行设计，拉近了影片和国人的距离。

    无论是简洁明快的小清新，还是浓墨重彩的中国风，黄海关注的是每部电影自身的内涵，作品里并没有强烈的个人风格烙印。“用心去把握电影艺术中传达出的微妙情感，才能在方寸间接近极致。”黄海说。

平衡好商业性和艺术性很重要

    电影《太阳照常升起》《让子弹飞》《一步之遥》上映前，均推出了“概念版”海报，随后另类的“概念海报”在国内逐渐得到认可，这也标志着海报作为电影“嫁衣”的艺术价值和商业价值正开始被挖掘和重视。所谓“概念海报”，即发布于电影开拍之初甚至之前，在电影的具体细节或人物还未公布的前提下，用来传达电影气质和调性的海报。因为不必拘泥于剧情本身，发挥空间大，“概念海报”往往是设计师的“最爱”，但这种海报以往并不为国内电影乐于采用。“请了那么多明星来，不放明星的大头像岂不是很亏？而且这样的海报受众能懂吗？”这是片方的共同顾虑，也是电影海报艺术性与商业性在暗中的较量。

    那么，什么样的海报设计是成功的呢？

    “想要给好的电影海报设计定下一个统一标准，是一件很难的事情。”清华大学美术学院视觉传达设计系副教授陈楠认为，现代设计的发展是一个动态的过程，许多概念都在不断地丰富甚至改变，海报设计的评价标准也是一样的。“海报设计一般分为商业海报与文化海报，从专业的角度，我们称文化类的为‘海报’，称商业性的为可张贴‘广告’。”陈楠说，文化类海报以设计师的观念和视角解读文化、社会等问题，表现手法比较偏向个性化与独立性。而商业广告中的海报设计主要功能是推销商业产品或推广品牌概念，其评判标准会侧重商业推广的效果。

    陈楠强调，电影海报是介于文化海报与商业广告之间的比较特殊的海报设计类别。“回看西方戏剧海报设计的传统，设计师一般不会直接把剧照作为海报画面表现的主体，因为很难用一张图片描绘复杂的戏剧内容。设计师通常会抓住戏剧的核心思想与调性，结合创意选择符号语言的组合，搭建画面与字体设计。”电影和戏剧海报介于文化海报与商业广告之间，是因为电影和戏剧本身具有文学性和思想性。如设计《哈姆雷特》的海报一定会加入对于人性、生死等哲学问题的思考，而商业演出的票房需求与推广需求都决定了在这个海报设计中不能完全以设计师主观意志为唯一维度，突出明星的肖像、展示戏剧中精彩的内容等也是设计需要考虑的。

寻找体现中国文化审美的表现语言

    国内的电影海报设计是有套路可循的：男女主角的头像依次排列组合，背景是激烈的爆炸场面或精彩瞬间，下方是山川大海般的开阔场景，标题字则是带有传统意味的书法或金属风格的字体……与其他设计门类一样，在一个相当长的阶段，克隆模仿是一个非常普遍的问题。

    目前，国内艺术类院校普遍在设计专业的课程中加入了“电影海报设计”内容。有多年教学经验的陈楠指出，在艺术设计教育领域还存在一些问题：城市发展对于海报张贴的限制，使海报设计向互联网广告和手机广告等媒体靠拢，海报原有的设计习惯也随之改变。国内的艺术设计专业教育比较追求文化性设计，没有给商业设计与实践足够的重视，这样使得偏向艺术性的海报设计作品变得越来越没有市场。脱离设计实践也导致学生在设计中不太考虑社会性与传播效果。而新一代设计师知识积累的薄弱，则导致了设计观念与表现手法的趋同。“中国原创电影海报设计仍然任重而道远。”

    中国传媒大学副教授李春认为，原创电影海报设计的过程必须将电影所要传达的理念和平面设计的艺术形式有机结合，并形成独特的中国风格。李春指出，有艺术水准的海报一旦进入电影工业系统，其成败与否不只取决于本身的质量高下，还取决于能否有相应的电影发行系统配合，使其艺术品格与中国观众的艺术品位和审美取向相贴近，与相应观众的观影心理产生呼应和互动。“唯有如此，才能真正使电影海报实现文化价值和宣传效果。”

    “中国创造”是中国电影海报设计师努力的方向。“对中国传统设计思想的研究及其与当下的结合推广非常重要。”李春认为，“我们应当挖掘属于东方的风格、符号与审美特质，从中国传统文化中找到体现中国文化审美的表现语言。”

    （本报记者 田呢 荣池 李蕾）