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【文艺观潮】
今年以来，《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等一批电视文化节目观者如云，好评如潮。这背后既是观众对文化滋养和价值共鸣的精神渴望，也是电视媒体对中华优秀传统文化的深入挖掘，更是中央对传承和弘扬中华优秀传统文化的大力推动。电视文化节目作为传播弘扬优秀传统文化的重要载体，大有蔚然成风之势。但令人遗憾的是，有一部分思想性、艺术性俱佳的文化节目却未产生与其品质相匹配的社会影响。比如，以优美民歌展现民族自信和文化自信的《耳畔中国》和聚焦时代发展、民俗流变中人们对优秀传统文化的执着与坚守的《致我们正在消逝的文化印记》，这两档优质节目的传播力和影响力并不尽如人意。百度搜索显示，《耳畔中国》播出期间的百度搜索指数仅为701，而《致我们正在消逝的文化印记》在网上仅有少数几条节目播出信息。以人民为中心是节目创作导向，更是节目传播方向。观众在哪里，优质文化节目就要到哪里浸润人心、成风化人。融媒体时代，观众上了网，优质文化节目也应到网络的广阔空间中去巧手布施、润物无声。
观众到哪里，节目就到哪里
互联网技术日新月异，传播格局和传播路径不断发生改变。但不管节目的传播路径怎么变，节目上网的关键就是让观众想看节目时触手可及。在热门节目众多、竞争激烈的背景下，优质文化节目的宣发要把握好时、度、效，运用荧屏和互联网协调配合的“大招”，排好“档期”，形成风潮，从而提高影响力。互联网有着显著的圈层化特征，观众根据年龄、爱好结成众多圈子。有明确目标观众群体的节目，就要把自己推送到潜在观众的面前，紧紧抓住观众。
就当下而言，移动化、社交化是互联网较为突出的传播特点。为此，除了将节目资源上传至视频网站以备观众观看，以及通过微博、微信等流量入口做好推送之外，也要在节目形态上动脑筋。篇幅长达数十分钟的节目，无法“占领”观众的碎片化休闲时间，不便于在社交媒体转载转发，也就难以借力“人际传播”，形成节目穿梭于各个应用、各个观众群，影响力随之水涨船高的局面。《见字如面》可谓是一个巧妙的碎片化传播案例，宣发方利用短视频小而轻的特点，在正式开播前将每期节目切分为几分钟的“单曲版”，陆续在视频网站推送，很快便在微博、微信、豆瓣等社交平台获得好评，网上评论和报道纷至沓来。优质内容借力社交网络裂变效应实现N次传播，产生巨大的长尾效应。当一个月后，节目正式在黑龙江卫视播出时，已形成了“千呼万唤始出来”的效果。
把观众变成节目的推销员
互联网海量的视听内容使观众的注意力成了稀缺资源。很多观众不再自主选择节目，而是根据网络推荐按图索骥。所以，节目要主动走到观众中去，了解观众所需，主动推荐自己，进而让观众变成自己的“推销员”。
互联网传播双向互动的特点，为了解观众提供了有效渠道。节目在互联网上的播放量、话题量、搜索指数，以及评分、弹幕、点赞、吐槽等，能够直观反映观众的收视行为，体现观众的关注点、兴趣点和共鸣点。我们可以运用大数据、云计算等分析手段，对这些信息深入分析、善加利用，作为节目制作与推广的重要参考。现在，不少广播电视机构自主研发的大数据平台已经开始了相关尝试。
至于如何推荐自己，我们可以主动设置议题，挖掘节目的特点亮点，来匹配观众的兴趣点和共鸣点。比如，《中国诗词大会》中腹有诗书气自华的武亦姝、《朗读者》中96岁高龄的老翻译家许渊冲，他们所承载的话题效应大大提升了观众对节目的关注度与参与度。又如，《见字如面》中，拆信嘉宾许子东、杨雨经常就信件的解读表达截然不同的观点，产生激烈的辩论，这既是节目的看点，也为观众参与、开展讨论提供了契机。
多渠道传播连接大屏小屏
尽管各类视听产品数量种类极大丰富，令受众应接不暇。但在众多作品当中，思想精深、艺术精湛、制作精良之作仍然最能吸引、打动观众。因此，优质文化节目依然有着坚实的受众基础和强劲的市场需求。从《中国诗词大会》到《诗书中华》，从《走进大戏台》到《耳畔中国》，从《朗读者》到《中国腔调》……文化节目通过丰富多彩的艺术表现形式，彰显中华文化的活力和魅力，传递中华文化的精神内涵和审美风范，坚定中华民族的文化自觉和文化自信。它们到达人心柔软处，戳中观众的泪点与痛点，引发思想上、精神上、情感上的共鸣。有数据显示，电视综艺仍是视频网站和社交平台上热度最高、流量最大的内容之一，其中富含文化滋养和价值共鸣的“传统”节目尤其突出。《中国诗词大会》播出时好评如潮，播出后热议持续，充分说明了这个问题。
互联网技术驱动着节目内容生产优化、节目形态创新和受众互动变化，更开辟了新的传播途径，为创新节目传播方式提供无限可能，助力节目的影响力、传播力呈几何级数扩大。“电视已死”是典型的伪命题。没有互联网，人们收看电视节目只有电视机一个渠道；而今，虽有一些观众从电视机前走开了，却有更多的观众在更多的地方、通过更多的渠道和更多的方式收看电视节目。可以说，融合传播时代，电视观众不但没有流失，反而增多了；节目影响力不但没有下降，反而扩大了。观察今年一些现象级节目，无不借力互联网技术，提炼高质量话题，制造新闻事件，通过策划打通大屏小屏，连接线上线下，取得刷屏式关注。比如，《朗读者》的宣发团队深谙“对融媒体产品而言，影响力不单体现在收视率和口碑上，更要形成社会性的事件和现象”的道理，特别策划清华大学13位成员年龄加起来超过1200岁的“朗读天团”朗读《告全国同胞书》的短视频，在网络空间引发一众青少年网民的集体致敬。他们还推出了朗读亭的线下活动，即在城市街道设置移动朗读亭，让普通人感受朗读名篇片段的体验，使《朗读者》从一段六十分钟的客厅文化节目变为了一场全民参与的文化活动，继而吸引众多粉丝“回流”至电视机前收看电视节目。
可见，在融媒体时代，多种传播途径、多样传播生态为电视节目的推广提供了更好的条件。优质文化节目不必“待字闺中”，而应积极地走到观众中去，乘着时代发展的东风，创造创新，不断提高自身的吸引力、传播力和影响力，御风而行，风行万里。
（作者：黄薇莘、鲍楠，单位：国家新闻出版广电总局监管中心）
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