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【一线调研】
近日，国务院办公厅发布《“健康中国2030”规划纲要》，提出发展健康产业，加强供给侧结构性改革，支持发展健康医疗旅游等健康服务新业态，积极发展健身休闲运动产业，提升医药产业发展水平，不断满足群众日益增长的多层次多样化健康需求。
旅游、文化、体育、健康、养老被称为五大幸福产业，与人们的生活品质息息相关。随着人们健康观念的加强，健康产业旅游业融合发展的模式从小众化市场走向更多人的视野，成为旅游市场的新宠。
1.“健康+旅游”发展模式潜力巨大
【案例】 “城市雾霾严重，自然山水养人，从网上看到仙寓山淳朴的山村风貌，就决定到这里来旅游。”来自浙江的小周说道。近年来安徽石台县仙寓山大山村的旅游业发展了起来，因当地盛产富硒产品，吸引了不少有瘦身、抗癌需求的游客前往。
环境污染、高压力、亚健康……现代都市生活的一系列问题让人们越来越注重追求健康的生活方式。旅游如今已经成为人们休闲、放松的重要方式，越来越多人希望更多地接近大自然，寄情山水，陶冶心性。
被称为“长寿村”的广西巴马县，近年来游客络绎不绝。四年前，作为我国第一条世界级养生旅游线路的“神奇桂西”，以优美的自然风光和独特的养生传统，带火了沿途几个乡村的旅游业。“桂西是世界级的养生胜地和长寿带，人们近距离接触长寿之乡，在旅途中可以放松身心，探寻健康的生活状态。”广西西部旅游联盟主席蓝红平表示。
在各地，越来越多的健康旅游产品被推出：北京的多条中医养生文化旅游路线——颐和园品尝药膳，钟鼓楼胡同访名医馆，长城脚下品养生茶道，参观老字号中药店，均受到不少游客欢迎；黑龙江大庆探索“体育＋旅游＋健康”的产业融合发展模式，以助力经济结构转型升级；江苏茅山发挥其生态资源优势，打造了国家中医药健康旅游示范区和健康养生特色小镇。此外，各地养生酒店和度假村的打造，有机农场的开辟，以及旅游目的地的水疗、饮食产品等，拉动了当地的旅游投资与消费。
中国旅游研究院院长戴斌表示，从市场需求看，游客从最初的出行旅游，转变为更加追求休闲品质、深度体验异地生活的方式，这需要多元化的旅游主体在投资、运营方式上进行转型，发展医疗旅游、养老旅游等将成为转型的突破口。
当前，医疗健康旅游被认为是增长迅速、附加值高的新兴产业。根据美国斯坦福研究所发布的研究报告，全球医疗健康旅游人数从2006年的2000万人次增长至2012年的4000万人次，近年来这种势头有增无减。世界卫生组织预测，至2020年，医疗健康相关服务业将成为全球最大产业，观光休闲旅游相关服务则位于第二，两者结合将占全球GDP的22%。
据《世界养生旅游白皮书》数据，养生旅游消费占全部旅游消费的14.6%，平均每个养生游客比普通游客多花费130%；2013年全球养生旅游消费4941亿美元，带来了1450万个直接工作机会和高达1.5万亿美元的经济影响。未来，中国、印度将是全球养生旅游热点地区。
2.创造具有文化特色的差异化品牌
【案例】 日本温泉养生一直受游客青睐，不仅种类丰富，还蕴含了浓厚的宗教文化，有温泉的地方一般都建有寺院和神社。此外，泰国美体养生、印度瑜伽养生、法国庄园养生、美国养老养生、阿尔卑斯高山养生等富有当地特色的产品都已经形成了竞争力和一定规模。
由于我国医疗健康旅游业目前还处于发展的初步阶段，相比于世界上已经较成熟的健康旅游产品还有明显不足：如健康养生旅游产品同质化严重，相似度高，大部分尚未发掘出具有自身地域文化特色的健康养生稀缺资源，因而未形成具有核心竞争力的健康旅游产品。
有专家指出，我国的养生文化传统历史悠久，我国居民的养生意识较强；同时，我国地大物博，拥有丰富的自然人文资源。应注重将特色传统文化与健康旅游产品结合起来，将养生与养心结合起来，避免流于表面。
实际上，一些景区已经做了有益的探索。如福建的武夷山景区，近年来开始注重开发道家养生文化产品，吸引了不少对中国宗教文化具有浓厚兴趣的中外游客。游客不仅可以了解道家的自然养生哲学文化，体验太极养生功，还可以尝试茶道和中药药膳调理。“武夷山拥有深厚的儒、释、道文化，茶文化，以及世界级的山水生态环境，多年来正逐步探索从观光型旅游逐步向度假型、养生型、运动型旅游转变，通过休闲养生实现由资源型品牌向产品型品牌过渡。”武夷山市旅游局局长季和宾指出。
除了养生度假以外，通过户外体育运动来养生的方式更符合西方国家的理念。在多山的贵州省，国际山地旅游暨户外运动大会已举办了两届，“户外运动”与“山地旅游”融合的模式发挥了当地的气候、地貌、民族文化等山地资源优势，吸引不少国内外游客前来体验中国特有的山地文化。
“单一型旅游产品正在向复合型旅游产品转变，适应游客越来越多元化的需求，丰富旅游产业内涵成为当务之急。”中青旅遨游网市场推广部负责人提出，注重文化性和体验性，有助于旅游产业链条的延伸，只有突出差异化，才能开发出具有核心吸引力的旅游主打产品，创造品牌优势。
3.提高专业化和服务配套
【案例】 我国较早开发医疗健康旅游的当属2002年开始打造的海南三亚的保健康复旅游项目，知名医疗机构和医疗专家入驻，三亚市国际友好中医康复疗养院、三亚健康国际中医养生保健中心、海南国际医学示范园区等多个项目相继建成，以“医养结合”的思路打造出国内外知名的疗养胜地。
由于健康旅游消费趋势凸显，不少旅行社和在线旅游企业都推出了医疗旅游产品，尤其是海外医疗旅游线路增长明显。据携程旅游统计显示，今年上半年，海外体检等医疗旅游产品的预订人数显著增加，同比增长5倍以上。据携程旅游相关负责人介绍，目前在线的医疗旅游产品超过200条线路，目的地覆盖包括了日本、韩国、美国、瑞士、德国、印度、尼泊尔，以及国内的云南、海南、江浙等地区。
目前，医疗旅游在全球不少国家已经发展得相对成熟。由于医疗旅游比普通养生、健身旅游产品的专业化要求程度更高，需要完善城市配套服务体系，查询咨询服务、游客体验、回访回馈等服务都需要形成模式，不断规范，零散化的产品未来将难以满足需求。
清华大学医院管理研究院教授刘庭芳指出，目前我国医疗旅游发展的瓶颈主要在于观念和服务滞后，以及医疗机构国际认证滞后。
“发展医疗旅游，不仅需要具备好的自然资源、休闲养生场所，还需要具备先进的医疗水平，这两方面缺一不可。我国在这方面还有很长的路要走。”世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安指出。
戴斌表示，我国相关政策已经具备条件，但产品推广、设计、营销策略都要针对不同客户的需求进行完善。当前，迫切需要优先培养一批既懂医疗保健又懂旅游的人才，培育一批兼顾专业技术性和游客体验满意度的医疗旅游品牌。
在不少专家看来，未来医疗机构与旅游企业更需要加强合作，统筹推进医疗服务和旅游服务，拓展服务空间，延伸产业链，为游客提供体检、健康管理、医疗服务等多方面完整的健康服务。(本报记者 鲁元珍)
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