主题公园扎堆儿开：“热土”还是“虚火”？

    开园日门票火速售罄，巨大的访问量一度导致官网票务系统出现故障，一张499元的开园门票被炒到几千元……这种疯狂上演于前不久上海迪士尼乐园正式开售门票时。与此同时，环球主题公园将落户北京，方特、万达等文化旅游企业也积极在全国布局主题公园，我国正迎来新一轮主题公园建设热潮。主题公园扎堆儿冒出来，是借文化旅游春风的投资“热土”，还是资本争相涌入后的“虚火”？如何评价我国主题公园的生存状况和发展趋势？其又会给文化消费市场带来怎样的影响？

乐园“热”带动经济“热”  

【现象】

    在“米老鼠”热潮的带动下，我国各地的主题公园在加速开建。据统计，截至2014年上半年，我国有59家主题公园建设项目，建设数量全球居首。2015年，我国共有21个主题公园开业，另有20个主题公园在建。

    在上海迪士尼乐园受到游客热捧的同时，蜂拥而至的资本也将视线瞄准了主题乐园，试图从热潮中分得一杯羹。

    前不久，在不到一个月的时间里，就有多家主题公园项目宣布开工建设或表现出建设意向。2月22日，镇江文旅集团与大连圣亚共同建设打造的江苏镇江“大白鲸魔幻海洋世界”项目正式开工；同日，水木动画与贵州双龙航空港经济区管委会签订协议，将共同出资1亿元用于在贵阳合作开发“双龙科幻主题公园”项目；3月18日，法拉利公司联手北京汽车集团有限公司、北汽恒盛置业有限公司，就法拉利主题公园的设计、建造及运营许可签订谅解备忘录。

    有媒体报道，在我国规划的主题乐园中，占地超过1000亩的有60多个，超过1万亩的有10个。面对居民日益旺盛的休闲旅游需求，许多城市建起大型游乐设施、主题公园及娱乐休闲综合体项目。像上海迪士尼乐园这种投资较大的主题乐园更是将目标客源锁定在了全国十多亿人口的大市场。

    为何主题公园建设进入热潮？主题公园热将为文化消费市场带来什么？以上海迪士尼乐园为例，据国泰君安证券预计，2016年上海迪士尼将吸引境内外旅游人次达1200万以上，仅以375元的平日门票价格计算，上海迪士尼全年门票销售将超45亿元。除了单纯的门票收入，目前，获得授权的多数在线旅游网站都推出了多样化的“迪士尼+”旅游线路，如“迪士尼+上海市区”“迪士尼+水乡乌镇”等，且销量火爆。毫无疑问，上海迪士尼乐园将带动周边旅游商业、宾馆、交通及餐饮业的发展。据预测，2016年上海迪士尼乐园将给我国旅游产业带来350亿元的增量。

    “当前，一些国际知名且模式成熟的主题公园如迪士尼乐园、环球影城等进入国内市场，它们对经济的拉动作用不仅仅局限于乐园收入。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受本报记者采访时表示，作为旅游目的地，这些国际大牌主题公园拥有自己的知识产权和成熟完整的产业链，这种源于产业链的经济收入将远远超过乐园本身的收入，对所在城市的经济拉动效应十分显著。

表面繁华难掩现实隐忧

【数据】

    尽管主题公园的发展表面看很“繁华”，但实际盈利情况却不尽如人意。疯狂建设的背后，是不少老牌主题公园陷入发展瓶颈期的残酷现实。有数据显示，目前我国有2500多家主题公园，其中，70%处于亏损，20%持平，仅10%左右有良好的经营业绩。《2015年我国主题公园行业发展现状分析报告》指出，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成高达3000亿元的经济损失。

    看上去很“火”的主题公园究竟烧的是“虚火”还是“真旺”？在陈少峰看来，所谓“虚火”主要是“虚”在同质化竞争。“多数国内主题公园是用相同的设备做相同的事情，没有凭借独有的文化元素形成不可替代性，不能带动更多游客慕名前往，导致一旦超过城市周边的范围，许多主题公园就失去了带动效应。”陈少峰说，“某类特色并不鲜明的游乐园因布局太多会形成同质化竞争，难以持续发展，从而构成‘虚火’，属于游乐园供给过剩。”

    陈少峰进一步指出，目前国内主题公园主要存在五大问题：一是很多主题公园只有娱乐设施，缺乏知识产权和相关的主题；二是设备型游乐园供给过剩，同质化竞争激烈；三是为追求短期利益而盲目布局，造成自我竞争，无法形成拉动效应，构不成旅游目的地；四是没有成熟的产业链，过分依赖门票收入，正是因为缺乏产业链，目前我国主题公园每平方米的平均收入只有迪士尼乐园的1/80；五是缺乏文化内涵，国内主题公园重娱乐、轻文化，文化含量较低。

    数据显示，迪士尼乐园70%左右的收益来自衍生品等二次消费。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中大受欢迎的虚拟人物为迪士尼衍生品产业链奠定了基础，使其能够开拓出电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。有业界人士表示，迪士尼乐园、环球影城等主题公园的优势在于有自己的IP（知识产权）和对自有文化形象的延伸，且善于营造旅游场景的氛围，让消费者享受到更多更好的服务体验，从而赢得游客内心的文化认同感。此外，这些大牌的主题公园每年还投入大量资金对设备进行更新。反观国内的一些主题公园，很多没有自己的IP产业链，在衍生品开发上缺乏根基。

    中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受采访时也指出：“长期以来，国内的主题公园更像是简单的游乐园，只起到了一般游乐园的作用，缺乏长期而稳定的吸引力，升级发展非常困难。”在他看来，迪士尼是典型的创意经济模式，米老鼠等形象一旦被创造和传播开来就产生出巨大的IP价值，是边界非常清晰的知识产权，而且易于开发周边产品。

练好内功方能立于不败

【观点】

    全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目“冯小刚电影公社”建成后，游客既可以在景区内感受到冯氏电影的场景和氛围，同时公社也可以作为电影拍摄基地实现升级发展。只有摆脱单纯依靠门票经济的发展模式，打造全产业链条，在精准定位的基础上，将科技与文化紧密融合，才能把主题公园真正带入“创意竞争”时代。

    随着国内文化产业的深入发展，基于特定文化主题或创意主题的公园会越来越成熟。“国外主题公园的出现是整个IP经济发展的必然结果。先做内容，内容成熟以后再把内容落地，变成有吸引力的乐园营利模式。中国的文化产业发展历史很短，所以先爆发起来的是基础商业模式比较好的地产乐园，通过积累资本，形成影响力，再朝着真正有主题的方向发展。”魏鹏举分析，未来五年，中国主题公园将会从“公园”走向“主题”，实现逆价值链式发展。

    陈少峰则认为，未来主题公园的发展趋势有两种：一是走国际市场路子，即产业链很长，在全世界市场范围内做，一般在一个国家只建一个主题公园，比如迪士尼乐园和环球影城；二是走国内市场路子，即提高文化含量，加强文化与娱乐的融合，并融入历史文脉和高科技。

    面对外来主题公园的冲击，国内主题公园又该如何应对？陈少峰建议，考虑到与国外主题公园在体量、规模、产业链和经营水平上的差距，国内主题公园可以通过连锁经营方式，在加强“小而精”、体验性、便捷性和本土文化性等方面与其竞争，可在每个城市做一个“文化体验中心”，融合主题、历史文脉与高科技等因素，形成城市独有的竞争力。

    魏鹏举建议，国内主题公园要生存应优先考虑完善商业模式，比如与旅游和商业地产结合等；其次，要考虑把特定区域的特色文化主题进行合理的渐进式植入，避免机械照搬。“未来‘主题公园+IP’是主要发展趋势，在主题公园中植入IP可以让游客身处故事场景中并产生身临其境的感觉，从而获得更好的体验感。”魏鹏举同时强调，主题公园的成功与否并非完全取决于IP，关键要看是否有足以吸引人的特色产品和创意服务。

    （本报记者 刘坤 陈晨）