图书出版要坚守“内容至上”原则

编者按

    “读书可以让人保持思想活力，让人得到智慧启发，让人滋养浩然之气。” 在今天，读书已经成为很多人的生活方式。在加快推进学习型社会建设中，图书的内容和形式能否适应社会发展的需求？出版业的服务能否满足读者的需求？北京师范大学新闻与传播学院日前对读者进行了网络调查，形成了2015年度图书出版满意度调查报告，我们编发此报告，希望以此提振从业者的信心，为出版行业发展提供信息参考。

    出版业以服务读者为旨归，而读者的需求又总是在不断变化。对图书出版满意度的调查研究，实际上是对某一特定时段的出版业态的研究。研究既以作为接受者的网民为研究对象，更强调网民的认知和体验，倾向于从“读者”的视角出发来界定“出版”，即出版主要是指出版工作者对图书、报刊、电子、网络、音像等载体所承载的内容进行编辑、印刷、复制以及发行的整体过程。因此，关于图书出版满意度的调查实质上就是就网民对现阶段图书的编辑、印制和发行的整体过程以及在整个过程中所产出的产品、所提供的服务是否满足了他们的意愿以及满足的程度如何进行的调查。

    本次调查为网络调查，共回收有效问卷29744份，涵盖我国所有省、自治区、直辖市和港澳台地区。内容涉及网民对出版工作者的职业认知、购买图书看重的元素、感兴趣的图书类型、读书目的、对当前图书不满意的原因、对不同载体图书的偏爱度和有效获取图书信息的渠道七个方面。

1、近半数网民将出版工作视为“文化的职业”

    本次调查在“对出版工作者的看法”一问中设置了“神圣的职业”“文化的职业”“普通职业”和“商业气息浓厚的职业”4个选项。数据显示，近半数的网民将出版工作视为“文化的职业”，而合计近六成的网民认为出版工作是“文化的职业”和“神圣的职业”。

    “神圣的职业”和“文化的职业”反映了网民对出版工作者“专业性的职业”的认知，即认为出版工作者是值得尊重和肯定的，是具有面向文化的专业技能的职业群体；而“普通职业”和“商业气息浓厚的职业”则体现出网民对出版工作者“非专业性的职业”的判定，即把出版工作者视为没有规定性的专业技能且更侧重以营利为工作目的的职业群体。从调查结果来看，出版工作作为一种“专业性的职业”被多数人认可。大部分网民对出版工作的认知定位既符合图书出版生产文化产品的事实，也体现了网民对出版的一种潜在要求，即出版工作者应以专业性的文化生产为工作核心。但还有41.9%的网民并没有把图书出版这一职业当作“专业性的职业”来看待，且认为图书出版工作是“神圣的职业”的所占比例仅为11.0%。这一结果对图书出版从业者来说不容乐观。图书是人类思想、智慧的产物，是以传播知识、传播文化为目的，用文字或其他信息符号记录于一定形式的材料之上的著作物。图书出版工作是生产这一文化产品的工作，所从事的职业文化性极强，但这一文化性并没有得到全社会的普遍认可。网民对图书出版这一职业的文化性认知度不高，相应地对于图书的文化价值认知度也会受影响。

2、“内容”是网民选择图书最看重的因素

    本次调查在“您选择图书主要看中哪些元素”一问中，共为网民设置了9项图书关注元素供其多选，这些元素分别为内容、作者、书名、封面与装帧设计、出版社、开本大小、电子书的音视频多媒体表现形式、厚度和其他。数据显示，有近八成的网民选择了“内容”一项，这意味着提高网民的阅读满意度首先必须确保图书内容的质量。

    图书出版作为文化产业，要奉行“内容至上”，而“作者”作为影响网民购买行为的重要元素也要被理性地、积极地运用起来。既然更多的网民将出版视为“文化的职业”，那么他们自然对文化的品质有所要求，而文化的品质需求反映在图书上就集中体现为“内容需求”。图书的内容应当坚守有趣味、有养分、有传承、有创新这“四有”原则：有趣味是吸引读者购买书籍的动力，一本书想要以最快的速度吸引读者关注并激发读者购买欲，必须在内容上展现出趣味性；有养分强调的是图书内容的品质和规格，出版从业者应当为读者提供有精神营养价值的图书，图书的内容应当具有帮助读者提升精神境界、丰富文化内涵的作用；有传承是指图书的内容要力求“长寿”，即不被时代的浪潮所淹没，在任何一代读者那里都具有阅读价值；有创新则要求图书出版不要千篇一律，要挖掘新颖的内容，拒绝模式化的僵硬的工业化复制生产。

3、读书目的主要是“个人扩大知识面”和“消遣娱乐”

    在“您读书的目的是什么（多选）”一问中，有51.5%的被调查者选择了“个人扩大知识面”，选择“消遣娱乐”的也达到了50%，而选择“陶冶情操”“考试与学习”和“工作需要”的都在30%以下。

    大部分网民读书都是出于满足相当个人化的需求，他们读书的直接目的是充实自己或让自己愉快，而非为社会或者他人提供服务或价值。“消遣娱乐”这一目的映射出当前图书出版和读者阅读的“媚俗”和“享乐主义”倾向问题。当前，为不少读者津津乐道的“大众文化”是“文化工业”产出的消费品，它的显著特征就是大批量的生产和复制。作为一种“共享文化”，它通过对大众需求的迎合与满足来实现其消除雅俗文化边界的目的，并最终导致审美多样性的逐渐消亡。图书消费者渴求的无差别的“事物欢悦”与无节制的“狂乱生活”打破了阅读上的等级差距（比如精英和大众间的差距），也让图书出版呈现出过分的娱乐化、模式化甚至是低俗化的倾向。出版工作者需要明确的是，出版业首先强调的是文化，而后才是产业。作为文化“把关人”的出版工作者只有在集体无意识的“乌合”潮流中坚守品质，引导正确的图书阅读和消费取向，才能实现社会效益和经济效益的双赢。

4、“内容空洞”和“价格高”是对图书不满意的主要原因

    调查数据显示，网民对图书不满意的原因主要是“内容空洞”和“价格高”，其次为文字差错率高、内容不能满足读者需求、过分炒作、内容低俗和装帧低劣。

    在整个调查中，图书的内容问题都被反复地呈现出来：出版的职业认知以文化为核心，实际上要求的就是内容的文化品质；影响网民购买行为的最主要元素是内容；图书类型关注度的差异存在也是基于图书内容差异和内容需求差异；而网民对图书的不满意原因在总体上又率先指向了内容空洞。内容是图书的核心竞争力所在，有品质的图书必然具有一定的社会价值和文化影响力。而且图书内容还要保证创新性，杜绝模仿和复制。“价格高”在诸种类型图书的不满意原因调查中都位列榜首，而这个问题应该从两个层面来分析：一是当下图书市场上确实存在图书价格过高的现象，一些书的价值本身并不符合它的价格，纸质书的价格如果过高，势必会造成消费者的“厌买”情绪；二是目前国内的读者在买书一事上还有所保留，一些读者虽然也有阅读意愿，但还是会更倾向于向图书馆或他人借阅，或是购买价格低廉的盗版图书，而从根本上说，这还是消费者没有对图书形成健康合理的价值判断。

5、传统的纸质书仍是读者最偏爱的阅读载体

    在被问到“您最喜欢阅读什么载体形式的图书”时，51.9%的网民选择了“纸质书”，纸质书由此位列图书载体偏爱度排行榜首位；选择“手机阅读”的被调查者占比26.8%，位居第二；之后依次是“电脑屏幕阅读”和“Kindle阅读器”。这表明，纸质书仍是网民最偏爱的图书载体，而以“手机+电脑+Kindle”为图书载体的数字阅读方式也为越来越多的网民所青睐。

    网民最偏爱纸质书阅读，一方面受纸质书阅读已形成了长久的习惯性传统影响，另一方面也与其他形式阅读载体的功能技术尚待开掘和完善有关。科学技术的飞速发展带来了各种媒介应用功能的提升，媒介面向人、服务于人的态势鲜明。“报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同”，“媒介一体化的趋势日趋明显”，“媒介融合”时代业已来临。在这样的大环境下，数字阅读想要进一步优化升级，一是要在数字阅读的技术应用中保留纸质书阅读的优点，二是要以提供更立体的服务为旨归，在确保内容品质的基础上更多地考察读者的身心感受，且重视提升用户黏度，利用优质的品牌和服务把“流动客”转化为“常客”。

6、生活实用类、文学类、休闲时尚旅行类和历史类图书最受青睐

    本次调查依据图书大体内容共列举了14类图书，分别为哲学社会科学类、文学类、艺术类、金融经济类、休闲时尚旅游类、自然科学技术类、网络流行类、成功励志类、历史类、教育类、政治军事类、情感类、生活实用类和动漫类。统计数据显示，消费者最关注的图书类型的前四名为生活实用类（27.2%）、文学类（25.1%）、休闲时尚旅游类（24.2%）与历史类（24.0%），最不关注的图书类型是动漫类（6.4%）。

    毋庸置疑，图书消费是一种精神生活的增值消费，因为它是在物质生活得到保障的前提下进行的，所以并不以“雪中送炭”为目的，而是一种实在的“锦上添花”。网民表现出的对生活实用类图书的高度兴趣反映了现代人对于提升生活品质的迫切愿望，“生活”决定了此类图书的易读性和贴近性，而“实用”则证明网民对此类图书的技术性和可操作性有所要求。休闲时尚旅行类图书也有相类似的特点，只不过从目的上看，这类图书的娱乐消遣意味更强。文学类和历史类图书都是有助于充盈读者精神内涵的图书类型，且并不特别要求读者具有极强的理性思维。不过需要明确的是，它们自身就在内容主题和艺术品质上具备较大差异，而不同的性别、年龄、文化程度、收入水平、生活地域的网民对这两种类型的关注程度也有所不同。总体而言，读者对不同图书类型的关注体现的是他们的个体需求差异，出版从业者因此需要树立“因人而异”的生产意识。

7、“获取图书信息渠道”：微信公众号位列榜首

    数据显示，通过“微信公众号”获知图书信息的网民占比最多，其次是“周围人推荐”，传统的“报纸广播电视的推荐”仅仅排在第三位。具体而言，首先，调查数据显示，“微信公众号”和“微博”两个获取图书信息渠道的相加占比达到了48.6%，由此可见新媒体平台已经成为网民获取图书信息的重要阵地，而相较之下，通过传统的大众媒介和实体书店来获取图书信息的人数比例反而要低一些；其次，通过“出版社等自建网站”和“当当网等图书销售网站”来获取图书信息的网民合计占比达到了38.3%，这说明互联网也是图书信息传递的重要平台；最后，调查中有29.7%的网民选择了“周围人推荐”这一获取图书信息的渠道，这表明图书口碑仍然是出版企业应该关注的重点之一。

    出版工作者应最大限度地利用各种信息传播渠道，以整合性思维应对未来消费者的各种阅读需求。从内部来说，人们获取图书信息，除了需要渠道广阔，还应该有针对性、有质量、有效率；而从外部来说，消费者如果可以通过图书信息连带获得其他领域的相关有效信息，那么就一定会提升其对图书出版的满意度。大数据时代，出版企业可以通过和数据公司合作进行“用户画像”（年龄、性别、学历、星座、语言风格等）分析，以此来实现对读者的细化分类，然后根据各类型读者的需求进行图书的选题策划和出版营销。

8、数字时代内容仍为首，“用户体验”亟待出版业提升互联网思维

    当前数字技术的飞速革新，以及各行业以“优势互补”为基点进行的互动式协作发展，已经将图书出版推向了一个全新的生长业态当中。从读者方面来看，物质生活的满足正不断地激发着他们对精神生活的更高追求，阅读作为一种知识汲取方式和娱乐消遣方式，必然会给读者群体带来精神上的愉悦和享受，而被视为“场景时代”五大技术力量的大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统也将在未来进一步刺激读者对图书出版全方位的体验性需求。如何能最大限度地满足读者的需要，为他们提供满意度较高的服务，也由此成为图书出版从业者亟待思考和解决的问题。

    从目前来看，传统的纸质书阅读仍然在读者的阅读中占据相当的比例，而像手机、电脑、Kindle阅读器这些以数字技术为核心的图书载体也确实正以其极高的便捷度吸引着更多的读者。

    网民对出版工作的文化性认知还有待提高。这从一个侧面说明，图书出版市场上快餐类书籍、跟风类书籍、内容浅薄的书籍数量较多，读者在选择图书时，容易被低水平的图书信息“淹没”，也使内容过硬的图书无法“跳出来”，从而令读者对出版系统丧失信心，进而对出版工作的文化性缺少认同。而读者对出版工作的其他认知还是比较符合出版工作的实际属性的，这也反映出网民仍然把图书消费视为一种文化消费，区别于一般的消费行为。

    图书出版依然需要坚守“内容至上”的原则，内容才是图书的根本竞争力所在。与媒体行业相通，图书出版行业只依靠形式创新和“噱头”炒作等短期行为，可能在市场上获得快速回报，但从长期看，掌握过硬内容生产能力的出版部门，才能拥有在市场站稳脚跟的能力，才能被读者尊重和接受。

    同时“内容空洞”是网民对图书不满意的重要原因，联系读者的选择因素，内容的重要作用在出版领域形成了某种“闭环”。对内容的不同选择和态度，可能在出版领域形成“好者越好，差者越差”的持续效应。只有内容过硬，读者对图书的价格才会相对宽容，图书出版如果不能实现“物超所值”或是“物美价廉”，也至少应该做到“货真价实”。

    网民对纸质书籍的钟爱仍旧持续促进着纸质书籍市场的稳定发展。应该看到，在读书成为一种生活方式的今天，纸质图书的生命力有可能令它的生命延续远超某些预测。然而，“媒介融合”趋势的不断加强以及“场景时代”的渗透，必然会刺激读者对图书载体提出更高的要求。图书信息的传播、图书购买的冲动，越来越多的来自自媒体等移动互联网应用，出版工作者应最大限度地利用各种信息传播渠道，以整合性思维应对未来消费者的各种阅读需求。

    （执笔人：秦艳华、张洪忠、郝丹、杨岳千、王安琪、牟虹璇、李诗琪）