全球零售业巨头的中国生意经

    沃尔玛百货有限公司以营业额计算是全球第一大公司，其在投资领域的一举一动对全球零售业都有着重要影响。日前，这家零售业巨头在纽约举行了沃尔玛投资人大会，此后引发了该股的强烈振荡。出于对中国市场的高度重视，沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦（Doug McMillon）专程来华访问，并接受了本报记者的专访。董明伦强调，沃尔玛在全球28个国家设有门店，其中最重要的就是美国和中国两个市场。

中国市场对外资的吸引力

    在以消费主义为导向的经济环境下，一个市场的消费潜力和消费意愿至关重要，因此外国资本有日益倚重中国市场的趋势。董明伦说，中国市场的发展机遇非常大，因为中国经济发展迅速，人口基数非常大，中国消费者的消费能力在不断提升。沃尔玛实体门店1996年进入中国，但实际上其在中国的商品采购业务开始得更早。过去20年以来，沃尔玛在中国积累了非常成功的发展经验。董明伦说，目前中国门店的在售商品当中，超过95%都是中国制造，未来我们会继续销售本土商品，同时加大进口商品比例，两者都是沃尔玛在中国发展非常重要的机遇。

    零售业向来是人力资源的消耗大户，也是与百姓生活最贴近的行业。零售业的蓬勃发展不仅可以带动低端就业，而且能够从降低生活成本的角度改善民生。董明伦说，沃尔玛现在在中国有10万名员工，考虑到中国经济的高速发展，加上在中国对实体店和电子商务的投资，中国市场的未来增速会超过沃尔玛在全球其他市场上的增速。

让人又爱又恨的“低价策略”

    沃尔玛之所以可以成为全球营业收入最多的公司，其一直奉行的“低价策略”居功至伟。一瓶可乐，在不同的地方购买，价格可以差到几倍之多。要知道在美国，一家沃尔玛新店开业可是有人欢喜有人忧的事情，因为它的出现会直接影响到周边产品的价格。顾客开心了，许多商家却挠头。

    董明伦说，作为顾客，当然最爱便宜又好的东西，在这一点上中国和美国顾客是一样的，所以沃尔玛的“低价策略”在中国也非常成功。如何从管理和物流上节约成本，让顾客享受实惠是它的秘诀。董明伦强调，中国顾客非常关注商品的真假和食品安全问题。价格固然重要，但只做到价格优势是不够的，还需要高品质和好服务的支撑。

    董明伦说，现在顾客的购物方式多样化了，送货上门、门店取货、去实体店购物都可以。沃尔玛送货业务最成熟的市场在英国，在那里已经有15年的商品送货服务了。此外，在门店附近的停车场提供提货服务，这样顾客不需要进到门店里就可以拿到购买的商品，这也大大提高了购物的效率。

    目前，沃尔玛送货上门的业务量和提货服务的业务量都有上升，但是实际上90%的销售还是来自于传统实体店。在未来要赢得顾客，合理的战略应该是提供全渠道的购物体验。

“两条腿走路”的巨头

    沃尔玛刚刚宣布在中国未来3年会新增115家门店，与此同时又刚刚全资控股了电商1号店。一个是传统零售业务，一个是纯电子商务，沃尔玛向着相反的两个方向发力，这听起来似乎有些矛盾。不过，董明伦却说，实体和电商的投资其实并不矛盾，因为顾客的希望是这两种服务都可以享受到。

    沃尔玛规模庞大，2015财年净销售金额就达4800多亿美元，因此发展肯定不能只局限于一种方式。董明伦在此前的投资人大会上表示，未来的3年年销售净增长率预期能达到3%~4%，这意味着未来3年有450亿至600亿美元的总增长。

    实体和电商“两条腿”走路，把两者的优势结合起来，可以更好地服务顾客。如果实体店离顾客距离很近，就可以实现当日送达；如果在线上购买了商品，不满意的话也可以拿到门店退货。所谓的“O2O”线上线下的结合，不仅需要线上到线下，同样也需要线下到线上。

    董明伦说，信息技术的发展对于沃尔玛的影响非常大。曾经有一段时间，沃尔玛引领了零售信息技术的发展。未来的新技术，会更加以顾客为中心。沃尔玛营业额很高，拥有大量的顾客数据。大数据可以帮公司研究顾客的购物习惯，预测顾客的购物行为和购物需求。在保证安全的前提下高效地运用顾客数据才能比竞争对手更好地服务顾客。

    （本报记者 李盛明）