在线文化消费痛点在哪里

    网络阅读、在线观看影视、在线下载音乐……随着互联网的普及和发展，各式各样的在线文化消费渗入人们的生活。截至2014年底，我国网民规模已达6.49亿人，其中，网络音乐用户达到4.78亿人，网络游戏用户达到3.8亿人，网络文学用户达到5.2亿人。在线文化消费规模也从2011年的仅占文化消费总量1%提升至2014年的7.5%。如今，伴随“互联网+”的浪潮，在线文化消费呈现怎样的态势？哪些因素制约了在线文化消费市场的开拓？

A.在线图书 能有多少增值空间

    【案例】

    中国人民大学硕士研究生朱峥峥是电纸书的忠实拥趸。在她看来，电纸书不仅携带方便，随手阅读，而且“页面就像纸一样，读起来特别舒服”。“下载客户端到手机是免费的，主要的购买行为发生在更新电子书上。”一位移动互联网业内人士称，许多网络文学的运作模式是连载，不少读者在阅读了免费章节后，会选择花钱阅读后面的付费章节。在线小说每天不断更新内容，由此推动了大量的付费行为发生。

    【数说】

    在线购买电子书籍对许多消费者而言已经成为优于实体书店的选择。

    中国网络文学行业研究报告的最新统计数据显示，2015年一季度，PC端和移动端网络文学行业月度覆盖人数均在1.6亿人左右；网络文学移动端、PC端月度阅读时长分别为7.5亿小时左右和1.8亿小时左右。

    与此同时，阅文集团的创世中文网和起点中文网平均月度覆盖人数也超过了1900万人。用户数量急剧扩张的同时，消费规模也在不断扩大。据中文在线报告显示，2015年上半年，中文在线数字阅读产品收入同比增长59%。

    【点评】

    北京大学文化产业研究院副院长陈少峰：与传统纸质书籍相比，在线图书具有很多优势。手机等移动终端的便利性使90后、00后的年轻人已基本转向电子阅读，且逐渐养成了数字阅读习惯。其次，由于在线图书价格相对便宜，可选择性较多，并且随时可以下载或在线阅读，便利性更强，因而受到市场欢迎。

    然而，从市场上看，在线阅读收入规模下降，以及盗版、侵权频发等问题愈发凸显。因此，就在线图书市场发展而言，重中之重是加强知识产权保护，其次才是创作更多精品。 

    此外，随着移动终端在线阅读习惯的普遍形成，图书可以成为一种综合产品，比如将内容改编成影视、游戏等进入衍生市场。从出版的角度看，这种图书阅读与综合性的文化产业开发是一体的。在充分考虑保护图书知识产权的基础上，未来应尽可能对其尝试多种艺术形态的改编，从而实现在线图书的综合开发利用。

B.在线购票 低价如何持续

    【案例】

    90后姑娘王慧平时经常通过手机APP在线购买电影票。“网上购票在线选座，既方便又实惠，前几天我还在淘宝电影上参与了《我是证人》点映的淘宝众筹项目。”她说。眼下越来越多和王慧一样的观众通过电商平台提前购票，除了省时间、能订座，更重要的是低价票的吸引力。

    【数说】

    数据表明，近年来，随着团购和在线选座的兴起，30%至50%的观众通过互联网渠道选座去观影，而今年50%的电影票房来自于互联网渠道。可以说，互联网购票已经成为中国观众买票的重要方式。美团旗下猫眼电影发布的《大数据时代的电影消费洞察》报告也印证了这一观点。报告显示，2015年上半年，中国电影票房同比激增49%，线上化率超过50%，观影总人次同比增加46%。从各年龄段在线购票用户数来看，90后是观影主力，其中95后观影群体迅速扩大。与2014年相比，更多用户会提前购买首映日的预售票。线上预售票占首映日出票量的比率呈递增趋势，从2014年上半年的29%升至2015年上半年的42%。

    【点评】

    中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举：与传统的电影购票方式相比，在线电影票优势明显。移动端即时选座购票不仅带来支付的便利性以及折扣优惠等好处，一个突出的变化是互动性增强，即网络上的影片口碑评分和网友跟帖可能会对消费者购票行为产生很大影响，使得观众的观影选择更理性，由此带来更好的观影体验。

    尽管大多数在线电影票只是简单地把线下的售票移到了线上，在线购票仍只是“互联网+文化产业”的一种初级形态，但这种模式以及它所代表的趋势，即“互联网+”的趋势，是完全符合整个影视业，乃至文化产业发展的利益和方向的。在线电影票给整个影视业及文化产业发展带来了商业模式与市场发展的巨大变革。

    此外，在线购票还可以更大程度地激励文化消费。随着这种在线消费模式的进一步发展和成熟，巨大的文化消费潜力会更容易被激发出来。因此，在政策层面上应对这种“互联网+”形态的文化消费予以一定的支持，包括可以尝试着把一些原本用于支持文化生产端的资金，转过来直接补贴文化消费，即从原来的奖励生产向激励消费转变。

C.在线影视 怎样突破付费瓶颈

    【案例】

    今年9月份，成都一家保险公司的白领钟朗购买了爱奇艺视频网站的会员服务，她笑称自己“再也不必‘忍受’每段视频开始时冗长的广告，还可以享受观看付费VIP电影的特权”。目前，优酷土豆、爱奇艺等视频网站，暴风影音等视频播放软件，以及苹果iTunes电影等手机APP都纷纷提供在线付费影视服务。

    【数说】 

    来自《中国电影观众洞察报告（2014—2015）》的数据显示，2014年，影院观众中有近六成用户有通过网络付费方式观影的消费行为，全年付费观影频率结构分布与影院观影结构基本一致，大多数用户集中在全年付费观影12部及以下。另外，通过网络付费观影12次以上的用户中，影院观影频次也同样很高，超过1/4的该类用户一年影院观影数量可达24部以上。可见，网络付费观影与影院观影不存在直接竞争，多平台培育电影市场可实现共赢。此外，在网络付费观影预算方面，调研显示，整体用户中三成单月消费预算在5～10元。从不同消费行为来看，平台黏性越强的用户，单月预算水平也相对越高。包年用户中，8.4%单月观影预算达30元以上。

    【点评】

    中国电影家协会研究员刘浩东：在线付费影视能够满足人们的多元化选择。不同年龄段的观影群体消费习惯迥异，例如有些年长者基本很少去影院，但并不等于不看电影，而是通过电视的电影频道、网站的在线点播等途径观看;一些对视觉、音效要求不高的观众群也更倾向于通过在线点播的方式观看电影。由于在线付费影视与实体影院发行渠道不同，网站的影片放映时间点一般会晚于电影院，所以基本规避了经济利益方面的冲突。甚至不少影片的出品方和视频网站是合作关系，开拍前就会有谈判;有些视频网站还会成为影片出品方之一。

    在线付费影视也存在着一些制约瓶颈，比如网络带宽过窄、移动终端收费过高、付费不统一、盗版等诸多问题，短期内很难依靠视频网站自身解决，仍有待于视频网站市场秩序的进一步健全。对此，视频网站可以适当通过广告收入来降低在线视频收费标准，并逐步培养观众的付费观影意识；同时加强管理，相关部门应依法治理一些服务器设在境外、经常靠“打擦边球”非法引进外剧以赚取点击量的视频网站，建立健全市场秩序；在做出内容特色、培育品牌忠诚度的同时，构建内容和消费之间的联系，进而延伸产业链。

D.在线音乐 付费下载难在哪儿

    【案例】

    当手持移动设备成为时下年轻人主流的音乐获取工具时，人们开始不得不为获得更好的音乐欣赏效果而付费。刚于年初试水付费下载的多米音乐总裁石建平就表示：“手机音乐或许能成为数字音乐收费的突破口。只有增强手机音乐社交化功能，让用户有更多的交流分享，加深用户的音乐体验感，用户才有可能为适合个人需求的音乐内容或服务付费。”

    【数说】 

    国际唱片业协会2015年发布的《数字音乐报告》显示，中国目前在线音乐用户数达6.5亿户，授权数字服务也在增长中。文化部文化市场司发布的《2014中国网络音乐市场年度报告》显示，2014年，我国网络音乐用户规模由2013年底的4.53亿人增长至4.78亿人，增长率为5.5%，高于我国同期总体网民规模的增长率2.3%。网络音乐用户占网民总数的比例达73.7%。从市场规模来看，2014年中国网络音乐市场呈现“在线增，无线降”的特点，总体规模达到75.5亿元。其中，在线音乐市场规模为51.2亿元，同比增长17.4%；无线音乐市场规模仅为24.3亿元，同比下降了20.4%。

    【点评】

    中国音协流行音乐学会副秘书长李广平：在线音乐一个很大的吸引力是其快捷性，即能以最快的速度呈现大量最新歌曲，但同时也存在付费下载难落实的问题。在许多西方国家，音乐版权界定清晰，听众也愿意为自己心爱的音乐付费，进而促使音乐人认真去创作、演唱，从而形成了一个良性循环。

    但近十年来，国内在这方面进展缓慢，原因有两方面：一是国内音乐版权尚不够清晰，国人版权意识不强；二是付费下载利润如何分配等技术问题有待解决。针对国内缺乏付费文化以及盗版猖獗等问题，建议政府能够出台明确的下载管理机制，推动出台更多与版权相关的法律，引导国民树立版权意识，养成尊重版权的消费习惯；其次，音乐创作人以及唱片制作者、歌手等都要增强版权意识和观念，签订合同，明确版权界定，保护自身权益，以免引起不必要的纠纷。最后，消费者要树立版权意识和法律观念，养成付费下载音乐的习惯，对知识产权多一份应有的尊重。

    （本报记者 邱玥 刘坤）