简练，不吹嘘，无空话废话

    范用先生去世，转眼5年了。最近，三联书店为纪念这位前辈，出版了他生前编辑的《存牍辑览》，还重印了《爱看书的广告》和《叶雨书衣》。《存牍辑览》是范先生保存的2000多封作者和文化人来信选编，《爱看书的广告》是范先生剪存的书籍广告的汇编，《叶雨书衣》则是范先生书籍设计作品的选集，都与书密切相关。

    范用自小爱书，十二三岁时，父亲去世，家境困难，买不起书，只能到书店站着看不花钱的书，也爱看报纸杂志上的书的广告。十四五岁时，为躲避日寇，只身一人到武汉投靠舅父，后来舅父把他托付给读书生活出版社的老板黄洛峰，从此成为进步出版社的一员。从那时起，范用就开始剪存一些令他心仪的书籍广告，或者文字妙，或者设计美，更不用说二者兼得的。这项有趣的工作跨越60多个年头，直到2003年，他把珍藏的广告文字和样式，加上一部分“书籍广告谈”的文章，编成一部书，交给我，由三联书店出版了。在那年3月15日的来信中，他说：“我编好了《爱看书的广告》，先送请您看看。一般读者不会买这本书，推销对象主要是出版社的领导、编辑、发行人员。书出版后，我拟在《出版广角》写篇东西，以引起出版社注意，建议他们买来参考。”5月2日来信说：“《爱看书的广告》的排版样，请给我一阅（不急）。想请您写篇序，我的《编者的话》改为《编后赘言》放到书后。”书出版后，他来信：“《爱看书的广告》开本、版式、用纸均佳，编辑工作很细致，如文中提到某广告，注明见某页广告式样……”此后，嘱我寄样书给叶至善（叶圣陶之子）、李小林（巴金之女）等不下十数人，可见他对这本书是何等珍爱。如今重印，范先生在九泉之下，一定会露出他惯有的低眉微笑吧。

    不知为何，我没有遵照范先生的要求写序言。他在《编者的话》中说：“用短短的百来字介绍一本书，是要很用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字，这是编辑的基本功之一。广告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话废话。”20个字里，倒有一半是在告诫不可夸张和虚饰。这就怪了，既然是“广告”，目的就是尽量引起读者的兴趣，夸张虚饰是最常用的方法，比如润肤霜的广告，没有不说“使您永葆青春”的，至于到底葆了没有并不重要，消费者对这宏大的空话似乎也不计较。范先生为什么这样要求呢？

    这正是书的广告不同于商业广告的地方。作为精神产品，其内容好坏、优劣是无法掩饰的，没意思的书，文句不通的书，读者就是读不下去，你再吹牛也没用。另外，与一般物质商品不同，书的特点是“个性化”“唯一性”，每种产品都是独立的，一概空洞的赞美之词不会产生广告效应。

    那么，怎样用广告去吸引人呢？范用告诉我们，书的广告虽然要实事求是，但应该注意突出某一方面的特点和长处，尤其是突出它的唯一性，把它与别的出版物不一样的地方介绍给读者。

    在书中我们可以看到，过去，鲁迅、叶圣陶等先生总是把书的广告写成精美的小文章。这些精美的介绍新书的小文章，或刊登在报刊上，或印在书后面的空页中，或印成单页夹在书里。比如：

    ■《萧伯纳在上海》（鲁迅）

    萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。

    这则广告的手法就是突出所介绍图书的“个性”——将报刊上（定期出版物）正反两方面的言论汇集并加以评述，从而使萧伯纳起到“平面镜子”的作用——一部在那个时代“未曾有过的书籍”。其中并无玄虚夸饰之语，却能吸引人。

    ■《冰心著作集》（叶圣陶）

    作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字。她的作品，无论诗、小说，还是散文，广义地说都是诗。二十多年以来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特别注意，做着详尽的叙说，这原是她应享的荣誉。现在她把历年的作品整理一过，定个总名叫作《冰心著作集》，交由本店分册印行。

    这几乎是对冰心作品的定评了——“以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字……无论诗、小说，还是散文，广义地说都是诗”——准确而鲜明。而且，“她把历年的作品整理一过……交由本店分册印行”，点出了这套书是由作者本人整理的，因此就更可重视。冰心的作品是个性化的，叶圣陶的广告语也很个性化，他对作品的评价是不能用于其他作家的。

    好的广告其实是短小的书评。这看上去是很高的要求，其实是衡量书的广告的标准之一。《爱看书的广告》里有一篇文章提到朱自清在给老舍的《老张的哲学》和《赵子曰》写评论时，是从抄录商务印书馆这两本书的广告开篇的。朱自清认为，“虽然是广告，说得很切实，可作两条短评看。”

    “突出特点、唯一性”，看似简单的道理，却很难做到。请看当下几种书的广告：

    ■《士气文心：苏轼文化人格与文艺思想》（报纸广告，节录）：

    ……本书材料翔实，分析透辟，论证严密，结论稳妥，具有较高的学术价值。

    ■《20世纪文学的东西方之旅》（封底宣传文字）：

    本书内容丰富，观点鲜明，见解独到，对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学作出更大贡献，具有现实和理论的意义。

    这样的广告，读来无味，其中的评价之语（材料翔实……分析透辟……见解独到……观点鲜明……论证严密……），空洞无物，没有给读者有用的信息，用在任何一本书上都可以。遗憾的是，在目前出版界，这样的例子俯拾即是。

    《爱看书的广告》书中有一篇李一氓的文章，其中介绍了中国古代的书籍广告，如明崇祯本插图《月露音》的广告是这样的：“杭城丰乐桥三官巷李衙刊发，每部纹银八钱。如有翻刻，千里必究”……李一氓在文章最后提了一个建议：

    实在有必要搞个广告作家训练班，第一门课上《什么是中国》。第二门课上《汉文广告写作大纲》，第一章叫《如何医治不通》，这一章最好请吕叔湘教授讲，因为他在这方面很严格。第三门课上考古学的边缘科学《广告考古学》，看看从甲骨文以来我们祖先对于广告是怎么搞的。第四门课上《鲁迅广告学》，好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告，与其抄东洋，不如抄鲁迅。我们的广告作家把广告写好，还可汇印为文集，也算是文学之一支了。

    李一氓曾任国务院古籍整理出版组组长，对传统文化有独到见解。他的建议看似调侃，实际上提出了广告写作要继承传统和中国化的问题。当然，这是对书的广告更高的要求了。

    （作者系人民美术出版社社长）