文惠卡 能给文化消费市场带来啥

    激活文化消费不仅是文化创意产业发展的内在动力，也是实现首都经济调结构、稳增长、惠民生、促发展的重要举措。北京作为全国文化中心，近年来在挖掘文化消费潜力、开拓文化消费市场方面进行了一系列创新性探索。2013年，旨在拉动首都文化消费的文惠卡应运而生。两年的深耕细作，文惠卡为北京文化消费市场带来了哪些新变化？“政府之手”的助推下，“市场之手”又是如何激活文化消费市场活力的？

小卡片如何“撬动”大市场

    【数据】 数据显示，今年上半年，北京市文化创意产业增加值占全市GDP比重达13%，城镇居民人均文化娱乐支出同比增长13%，高于年度预期目标3个百分点。全市居民人均教育、文化娱乐支出1593元，同比增长11.5%，文化消费在全市服务性消费的内部结构中，仅次于交通消费和教育消费，位居第三。

    是什么推动北京市文化消费市场实现了快速增长？一张小小的卡片或许功不可没。

    北京白领林女士是个歌剧迷，看歌剧是她工作之余重要的生活内容。“以往看歌剧每年要花掉三千多元，北京市推出文惠卡后，在国家大剧院观看可以享受7至9.5的折扣，为我省去一笔不小的开支。”林女士告诉记者，北京文惠卡名副其实，给她带来不少实惠。

    推出已有两年的文惠卡对北京市民来说并不陌生。北京地区消费者持文惠卡可以在看戏、看电影、观演出、听音乐等多类文化消费时享受特定折扣。同时，消费者还可以获得相应数额的积分，并在官网兑换礼品，参加月度、季度和年度抽奖。

    文惠卡作为北京文化消费政策支撑平台的重要支点，有效撬动了市场的能量。数据显示，两届北京惠民文化消费季，在三个半月的时间里，吸引了6400余万人次参与各类文化消费活动，实现消费额154亿余元。北京文惠卡自2013年9月启动发放以来，已累计发放192万余张，签约商户达2000家，产生交易66万余笔，实现交易额9亿余元。

    一张小小的卡片也给首都文化市场带来深层次变化。“加盟文惠卡让木偶剧院获益颇丰，我们积极参与到文惠卡的各项活动中，包括票价6折优惠，刷卡中大奖等。多种多样的优惠形式和折扣力度吸引了越来越多的观众来看木偶剧，同时文惠卡给我们节省了大量广告费，有效提升了木偶剧院知名度。”作为首批签约加盟文惠卡的商户，中国木偶剧院总经理赵永庄介绍说，一方面观众以较低的价格欣赏到优质的文化产品，得到了实惠；另一方面，随着上座率的提高，也充分调动起创作人员和演员的积极性，市场机制激发起剧团的创作活力，保证了演出效果，留住了剧迷。

    文惠卡的推出，仿佛在文化产品与消费者之间搭建起一座桥梁，让观众重新走进了剧场。而它背后更深的意义则是把文化市场这块大蛋糕的分配权交给观众，让老百姓得到实惠的同时，成为了启动文化院团市场化改革的引擎。这项将文化惠民和培育文化市场有机结合起来的举措，既催生了文化市场的繁荣，燃起观众对文化产品的热情，也加速了文化企业市场化改革的步伐，可谓一举多得。

    “作为北京市GDP增长率的增长支撑指标，文化、体育和娱乐业收入今年上半年达到245亿元，同比增长18.1%，也远高于年度预期目标10%。”在北京市文资办党委书记张惠光看来，经过多年的政府倡导，“市场之手”的作用力和影响力逐步增强，文化消费市场的内生动力渐成规模，北京市在打造文化消费的“高原”方面已初见成效。

    中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，产业促进政策重心下移是北京文化消费卓有成效的一个关键因素。自2006年以来，北京把文化创意产业发展作为战略支柱产业推进，一开始政策高举高打，主要发展文化创意产业集聚区，补贴多数向大企业倾斜。经过两年多调整，整个产业发展政策重心往下移，越来越多地支持小微文创企业的发展。“‘政府之手’开始更多从消费者的角度自下而上地推动整个产业的健康发展，将产业重心下移，使文化产品的生产更加贴合市场需求。文惠卡的成功推出无疑是其中非常重要的范例和经验。”魏鹏举说。

哪些文化消费因“网”而“动”

    【事例】 以“乐享文化·互联生活”为主题的“8·8”惠民文化消费主题日活动是第三届北京惠民文化消费季的重要内容。在活动启动当天，市民孙小姐兴奋地告诉记者，自己参加的“整点抢红包”活动，成功抢到了一张面值30元的线上电影代金券，她直接在微信平台上完成了选片、选座、代金券抵扣和在线支付流程，用上30元代金券，她看一场电影才花了18元钱。

    “8·8”惠民文化消费主题日是北京文化消费线上活动日趋活跃的一个缩影。在为期一周的时间里，共有125.16万人次访问了官方微信平台和北京文惠卡公众号，领取各类免费券、代金券、折扣券总计24.58万张。配合开展促销活动的京东、当当等8家电商平台，总计实现销售额4317.47万元。

    今年，文惠卡与腾讯微票、腾讯支付展开深度合作，推出包括将文惠卡放入微信卡包、丰富文惠卡服务号功能等新举措，开启“互联网+”文化消费新模式，让首都市民享受到更加方便快捷的消费方式。“惠民主要体现在两个方面，一是提供物美价廉的文化产品，为消费者谋福利；二是为文化企业提供销售的平台，鼓励和拉动文化消费。预计依托互联网思维，未来北京文化消费市场将再创新高峰。”北京市文资办副巡视员陈永平表示。

    随着“互联网+”的发展浪潮，线上支付大大延展了文化消费的方式和水平。中国人民大学日前发布的《2014年北京市文化消费指数研究报告》显示，2014年北京市文化市场首次出现个人支出超过团体消费的现状。“团体消费占比越来越小，比如说，单位买电影票集体去看电影的行为越来越少，而个人掏钱看电影的情况则越来越多。”中国人民大学教授王琪延举例说。

    《报告》还显示，2014年线上文化消费与室内文化消费的占比双双达到60%，与2013年相比涨幅明显。这显示出北京文化消费日益“宅”的趋势。在支付方式上，网络支付方式承接了近四成的文化消费。

    华谊兄弟影院北京区域总经理吴威介绍，自今年初影城启用线上选座等服务后，目前50%的销售都是通过网络订座完成的。艺恩咨询日前发布的《2015年电影O2O解读报告》预测，2015年在线选座将成电影购票主流，预计出票量将达六成。不难看出，互联网的发展不仅改变了电影营销的方式，也改变了民众的消费方式。

    “互联网+”的运用不只增加了文化消费的数量，对于文化消费质量的提升和文化消费的政策决策也起到了重要作用。在魏鹏举看来，“文惠卡发放越来越普遍以后，对掌握北京地区文化信息有非常直接的作用，未来可以成为文化消费市场的大数据，通过合理利用有益于调配文化市场，对制定北京文化创意产业政策也具有重要的科学参考价值”。

    传统文化也借着“互联网+”的东风，通过科技力量，以新的方式向受众传播信息。故宫博物院引入“互联网+和数字化”的技术，以更现代的方式传播传统文化。“北京有大量文物，但之前绝大多数都是传统的商业模式，体验效果并不好，很难形成独特的文化消费特色。随着互联网应用的深化，大量有特色的文化资源被释放出来，文化消费的多样性和独特性得到提高，市场的作用力使传统文化资源的价值得到进一步提升。”魏鹏举表示。

消费怎样实现“乘数效应”

    【现状】 《2014年北京市文化消费指数研究报告》显示，2014年北京市居民文化消费占总消费的15%左右，与全球相比还处于较低层次，消费缺口在1378亿元左右，北京文化消费市场还有巨大的发展空间。结合发达国家文化消费占总消费30%左右估算，北京文化产品消费与文化服务消费的潜在消费量为2280亿元左右。

    《报告》显示，过去一年来北京消费者在文化消费上的支出意愿出现较大幅度的增长。时间支出和货币支出分别由一年前的21.7%和16.5%上升为50.6%和38.8%。显示北京文化消费市场潜力正随着经济增长与结构完善呈现出繁荣态势。

    市场潜力如何有效激活？据悉，近日北京市文资办和财政局正在研究通过直接发放电子消费券的方式促进文化消费。据计算，如果消费100元政府补贴1元，就可以产生19倍乘数效应。国外相关经验证明，如果直补成本更低，补贴消费者的方式更直接，那么政策的乘数效应将会更加突出，从而激发出更多文化消费的热情与成效。

    文化衍生品开发无疑是消费市场乘数效应的典范代表。目前北京文化消费市场正在向多元化、个性化的方向发展，但文化产品的供应与消费者的需求还有一定的差距。今年国产电影暑期档上映的《捉妖记》《西游记之大圣归来》以及《黑猫警长》吸引了大量观众，不论是胡巴、大圣还是黑猫警长，其超高的人气和卡通的造型，都很适合开发衍生产品。但是目前国内电影衍生产品的市场长期处于沉睡状态，据《捉妖记》导演许诚毅介绍，由于影片在制作过程中忽略了衍生产品的开发，以至于随着电影票房蒸蒸日上，淘宝上出现了很多山寨版玩偶。随后，制片方不得不连夜赶工做出来一大批“胡巴”玩偶，但这样赶工做出来的产品，质量并不被消费者认可。

    相比好莱坞，国内电影市场的衍生产品还处于萌芽阶段。例如电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子，一年在美国的销售量达300万条。也就是说，片方光靠卖裙子，一年就能挣到4.5亿美元。相关数据显示，好莱坞电影衍生产品与票房的比例是9∶1，显然国内的电影产业还没有充分开发这块潜在的蛋糕。

    互联网利用在发挥文化消费市场乘数效应上更是潜力巨大。《报告》显示，北京文化消费行为指数由2013年的72.88增加到2014年的80.31。王琪延分析，增长的主要原因是投资性消费的兴起。以众筹为例，文化产品的投资过去与消费者是无关的，文化市场一直都以卖方市场为主，生产商根据对市场的认知生产产品，消费者根据自身喜好选择市场上的产品。而众筹打通了小众需求与产品生产之间的通道，消费者可以直接投资生产自己喜欢的文化产品，这种全新的定制式消费方式一经推出就获得了市场的认可。魏鹏举也建议，在文化消费激励政策方面，可以考虑通过文化创意众筹的方式鼓励创新创业。

    “‘互联网+文化’的核心是内容创新，互联网对文化消费的颠覆更重要是在内容上的颠覆。”奇虎360总裁齐向东认为，当下的文化消费市场更需要产品的创新，而不仅仅是渠道的创新。

    “未来推动首都文化消费的着力点应更加普惠。普惠不仅要针对城区市民，也要落实到农村和流动人口上；同时范围要更宽一些，包括城乡一体化、京津冀一体化。” 魏鹏举指出。

    （本报记者 温源 本报通讯员 张景南）