互联网时代，KTV如何嬗变

    全国最大的连锁量贩式KTV品牌大歌星7月下旬全面退出KTV领域，KTV行业领军企业钱柜在短短7年间陆续关闭了13家门店，从鼎盛时期的19家门店缩减至6家。传统KTV哀鸿遍野的同时，音乐类APP企业却在积极布局线下KTV，在线K歌APP市场份额最高的唱吧打造唱吧麦颂KTV，一起唱则力推自主研发的点歌系统。

    作为大众休闲娱乐活动重要场所之一的KTV如今为何屡现颓势？互联网企业的纷纷进入，将为传统KTV带来哪些新玩法？“互联网+”时代，面对不断变化的用户消费习惯，KTV等大众休闲娱乐行业如何转型升级？

A.危机：低潮期的转型阵痛

    【案例】 今年2月，钱柜朝外店停止营业，至此钱柜在北京只剩一家门店，引发人们对于传统休闲娱乐场所KTV是否衰落的讨论。一方面是传统KTV频现关闭潮，另一方面线上KTV企业却在线下跑马圈地。唱吧自从去年12月开始布局线下KTV以来，半年多时间内已在北京开了13家分店。

    从钱柜的大规模关店到大歌星的全面退出，有人认为，KTV已经成了夕阳产业。但在线KTV企业频繁发力线下KTV，似乎又在某种程度上彰显着这个行业的勃勃生机。在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，文化休闲娱乐产业正在经历阶段性变化，用户社交形式已发生变化，传统KTV难以满足新需求，进而导致市场逐渐萎缩。KTV会长期存在，现在只是进入了行业的整合调整期，市场环境的变化将促使KTV更新升级。

    这种观点得到了很多业内人士的支持。对于大歌星退出KTV领域，万达商管公司总裁曲德君的解释是，连锁KTV的利润十分微薄，已不太适合万达这样规模的企业经营，万达退出KTV经营，并不代表万达广场将取消KTV业态，万达将各地大歌星KTV门店转让给当地有实力的经营者，让万达广场内的KTV更接地气。

    实际上，接手大歌星的依然不少是KTV业内企业。目前北京糖潮KTV已经收购了10家大歌星。北京糖潮KTV创始人杨虎表示，不能把KTV当作暴利行业，也不能说它是夕阳产业，它的盈利是正常回报，和餐饮等服务业一样，要以实体产业的心态来看待。从数据来看，全国量贩式KTV数量在一万家左右，带动的酒水、小吃、消耗品等相关市场规模达4000亿元，其商业价值依然显而易见。

    如此巨大的市场空间以及传统KTV面临的不少问题，是唱吧等在线KTV企业涉足线下KTV的重要原因。唱吧创始人兼CEO陈华认为，尽管国内有许多大型连锁KTV，但从总体数量上看规模都比较小，规模小就意味着在市场中没有太大竞争力。在很多业内人士看来，钱柜的大规模关店，代表着传统KTV的经营模式和理念已难以满足用户需求。互联网分析师江小蒙说，现在的年轻人将KTV当作综合娱乐场所，而非简单去唱歌，能否向多维度的娱乐模式转型是摆在传统KTV面前的一个难题。

    而在一起唱创始人尹桑看来，“互联网+”时代，传统KTV没有互联网化，难以满足新一代年轻人需求是传统KTV式微的重要原因。他说，传统KTV用户的数据是不联网的，唱完歌回到家后感觉什么都没发生过，体验感落后。随着互联网发展，很多传统行业都借助互联网实现转型，而KTV在近十多年来，经营模式依然没有太大变化，主要依赖包厢费和酒水消费，与互联网的结合也仅限于团购促销。无法提供创新的服务价值加上同质化竞争，使得传统KTV陷入低价竞争的泥潭难以自拔。

    KTV的处境是传统大众休闲娱乐产业在“互联网+”时代的一个缩影。以另一个受冲击严重的网吧行业为例来看，随着笔记本电脑的普及以及智能手机、平板电脑的兴起，网吧客流量大幅下降，面临前所未有的生存危机。数据显示，2012年底，全国网吧数量13.6万家，同比减少约一万家；收入537亿元，同比下降13.2%。如何通过丰富业态实现转型升级是传统大众休闲娱乐行业需要解决的问题。

B.变革：互联网带来的新玩法

    【场景】 在互联网的助力下，今后KTV门店有可能实现无人化。用手机APP订好包厢后直接到门店，扫二维码打开房门。需要酒水时，也无须叫服务员，用手机下单即可。唱完后，用手机支付就可以直接走人，全程服务自动化完成。利用手机APP，KTV里面的歌唱录音还可以上传到网上，供朋友们分享。

    这是KTV未来可以实现的一个应用场景。此时，KTV将变得智慧起来，线上线下的体验将融为一体，KTV将成为一个集合更多互动元素和增值服务的综合性娱乐场所。如今，唱吧、9158、一起唱等在线KTV企业正试图从不同角度切入，将更多好玩的唱歌体验，加入到传统的玩法中。

    唱吧联合麦颂开发了一套点歌系统，将唱吧APP和KTV系统打通，用户可以通过手机APP发起聚会，无法到达现场的好友，可远程参与聚会，甚至能通过远程在线支付赠送现场好友礼物。9158改造KTV的独特优势在于产品中实现了用户的账号化，用户在KTV的体验都体现在其账户资料里，所有门店的用户可以用APP进行互动。一起唱提供基于地理位置的KTV搜索、比价、智能推荐歌曲等功能，其研发的点歌系统则提供叫车、订酒店等本地生活服务。

    不仅是娱乐功能更加丰富多元，随着大数据的充分应用，KTV门店的开店规模和区位将更为精准，从而实现投入成本更低、利润更高。在线K歌APP积累了大量的线上用户信息，根据这些信息能精准确定哪些地方开店客户会多，某一地区的市场容量大小，从而确定门店规模。利用大数据，可以减少KTV与潜在用户间的信息不对称，在用户附近为其提供服务。

    今年3月，唱吧麦颂两家门店通过股权众筹的模式开始线下扩张。在众投天地等股权众筹平台，唱吧麦颂KTV慈云寺店将出让49%的股权，募集294万元，股东数最多将达近500人。众筹这一新兴的融资模式进入KTV行业，将为KTV带来最重要的“粉丝”资源，这些众筹投资人及其家人、朋友都将成为潜在消费群体，为KTV提供强大稳定的利润来源。

    “互联网+”时代的新玩法为传统KTV注入了新的发展思维。陈华表示，线上企业的新做法将为用互联网思维重新定义KTV提供有益探索。互联网思维下的KTV将更加注重客户体验，未来的KTV将是能互动的，从软件、硬件到服务等各个环节，将更加注重线上线下、人与人、人与设备间的互动，提供更多创新服务，增强用户黏性。

    中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举提醒说，线上线下结合的商业模式尚未出现成熟案例，如何探索新的盈利模式，将大量线上用户资源导入到线下是亟待解决的问题。线上业务切到线下，打造闭合的O2O模式，需要庞大的地面资源和队伍作支撑，然而这些资源甚至很多互联网巨头都不具备，KTV探索线上线下结合的模式仍有很长一段路要走。

C.路径：线上、线下融合发展

    【数据】 咨询机构发布的数据显示，80后、90后贡献了KTV行业81.1%的消费，77.3%的年轻用户表示去KTV的频率正在降低，33.9%的用户表示唱腻了，而47.2%的用户表示有其他娱乐项目。百度发布的报告显示，54%的90后年轻用户更注重线下消费的娱乐性，37.5%的人喜欢具有社交属性的消费娱乐。

    这些数据表明，作为KTV的消费主力军，年轻用户的消费习惯正在悄然发生变化。KTV等传统休闲娱乐产业面临改变是大势所趋，未来它将不再是简单的K歌场所，需要更多功能以满足用户对休闲娱乐和社交的需求。

    魏鹏举表示，文化创意与其他产业的融合发展是当前文化产业的热门话题，KTV也应考虑如何与其他产业融合发展，为KTV嫁接上影吧、电玩等功能，都是不错的尝试。现在KTV消费，随机式消费越来越多，KTV应针对自身的用户定位，突出自身特色，细分受众人群，选择小而精的发展路线，通过主题活动，创新盈利模式。

    实际上，传统KTV正积极在做这方面的尝试，探索多元化经营。有的KTV选择“主题风”，凸显品牌的差异化，比如北京的伊贝莎、酷姿等突出古典风，抢夺白领客户；有的则不断丰富周边消费，比如重庆的台北纯K专门辟出区域供客户玩桌游，上海好乐迪则隔出一半开餐厅；有些KTV则主动利用互联网手段提升客户体验，麦乐迪在2012年就推出了手机点歌软件。但可惜的是，这些老牌KTV开发的手机APP很快就停止了更新，传统KTV拥抱互联网的速度依然有些缓慢。

    目前，我国手机网民数量占整体网民数量的比例达85%以上，移动互联网发展如火如荼。在移动互联网业态下，休闲娱乐产业将迎来颠覆性变革。互联网给人们带来了更好的娱乐参与感，互联网服务的增长，也使得个人娱乐不必再完全依托于特定场所，人们对休闲娱乐场所所提供的服务提出更高要求。互联网时代，热门娱乐方式的更新换代很快，离开了话题支撑，人们的关注度和消费欲望将大大降低。创造新的玩法和话题，是休闲娱乐行业在互联网时代生存的必备技能。

    在江小蒙等业内人士看来，传统KTV需要借助互联网，增加有弹性的服务项目，通过差异化服务挖掘新的增长点。传统KTV首先要改变自身定位，在线K歌类产品的火爆表明泛社交元素的功能广受欢迎，KTV也要增加开放式、泛社交元素。KTV还需要打造一个入口，将包房开到互联网上，可以是独立APP，也可以通过和音乐类APP合作实现，进而集合智能点歌、在线支付、在线互动等O2O服务系统。

    陈少峰认为，借助线上APP的大数据资源，KTV可通过分析用户消费记录，汇集有共同消费习惯的人群，从而进一步有针对性地拓展网络营销，打造闭合的O2O模式是未来的方向。目前来看，线上企业的线下推广资源较为匮乏，而线下传统KTV进行互联网改造的意愿并不强烈，速度滞后，KTV行业的转型无疑需要线上与线下的配合。线上线下企业寻求合作，弥补短板，调动各自优势资源进行融合，是一条对双方都有利的发展路径。

    （本报记者 杨君）