媒介融合中的“收视率+”

    在媒介融合的浪潮下，电视也迎来了“+”时代。基于数字技术的多屏化、移动化、社交化、个性化收看方式，在分流电视观众的同时，也推动电视积极开辟价值增量空间。虽然新的收看方式还未颠覆以电视直播为主导的视频收视格局，但以电视端直播收看为对象的传统收视调查，在反映电视增量价值上亟须拓展创新。

    实际上，作为一种价值评估工具，国内的收视率调查早已开始了“+”的探索。在收视率抽样调查中，广泛应用于数字电视、IPTV等收视行为调查的音频采集和匹配技术还只是原有体系中的技术升级。真正的“收视率+”，是在多屏调查、多元数据融合领域的拓展与创新，与“电视+”及其价值延展相映衬。

    这两年的春晚，除夕电视直播收视虽然有所下降，但电视点播与回看、网络收看却使电视节目整体收视水涨船高。这种涵盖了电视端、PC端、移动端的多屏收视率调查正是“收视率+”的行进方向之一，即对观众在不同屏幕上、以直播或时移方式收看节目的行为进行综合测量，全面反映电视节目扩张的收视价值。

    “电视+”的融合发展远非节目多屏传播这么简单。2015年羊年春晚在社交化、互动化方面的尝试，推动微信红包升格为新年俗，也成为电视实践社交化传播的典型成功案例。这几年，电视媒体通过社交平台、节目App、手游等，开辟了从线上到线下的互动延展线。观众变身为用户，不仅能在看电视的同时基于内容进行互动，而且还能体验到个性化的广告服务和便捷的消费购买。互动化由此被认为是电视在融合时代的创新标配之一。

    正因如此，电视受众调查需要描绘更大的媒介图景，为电视传播提供与时俱进的价值量化工具，推动电视增量价值的变现。在电视社交化评估上，2014年，我国调研机构紧跟国际前沿步伐，推出微博电视指数，对电视内容在微博上的传播及其与收视率的关系进行量化评估。在观众收视与消费行为的调查方面，融合收视率、购买行为、品牌偏好等数据，为从广告效果及消费角度评估观众收视价值提供依据。

    “收视率+”不仅需要技术的创新，也需要多元数据的融合创新。大数据为基于抽样的传统收视率调查提供了有益的补充。目前具有行业货币功能的电视收视率或网络收视数据，更多仍体现为小数据。抽样数据虽小，精细度有限，但更能反映符合真实情况的原貌；而大数据在行业内数据不融通、不分享的情况下，还局限于反映局部情况的阶段。比如，数字电视大数据只能反映互动高清家庭的收看行为，而第三方的抽样小数据则能反映市场中所有电视观众的收视行为。目前，在大数据的应用上，混合调查是国际上较为通用的解决方案，即采用小数据反映收视市场全貌，大数据反映局部高清场景。

    媒介融合的进程对收视率调查的发展速度与深度起到了很强的调控作用。“收视率+”的进程中没有完美的一揽子解决方案，从混合到融合的渐进式发展路径不可跨越。大数据能否在收视率调查中发挥更大的作用，取决于行业大数据共享机制、新的应用规范与秩序的建立。唯其如此，才能实现真正意义上的数据价值流动，推动媒介融合形成合力，达成多方共赢。

    （作者系央视索福瑞副总经理）