要培育青年人文化消费黏性

    光明日报文化产业研究中心日前针对大学生文化产品消费行为进行了调查。调查结果显示，以类型来分，图书和电影占去了大学生文化消费的两大块，两者相加超过七成；其后是电视剧和音乐产品，两者相加占到两成。这四类文化消费产品占到九成多，其他诸如戏剧、话剧等文化消费产品的占比微乎其微。

    单看四类的占比，并没有什么异样，基本与社会大结构相同。但是细细分析我们就可以发现，大学生看电影的渠道是在线观看、网上下载以及校园内流行的ftp站点，去电影院消费的仅有三成多；电视剧则基本完全来自于网络。而读书高达37.5%的占比位列各类消费品首位，在很大的程度上是与其大学生身份相关的。而且，这些图书中有多少是基于兴趣自发购买的，又有多少是考试或培训用书，也是分析大学生文化消费时应该考虑的因素。

    由此可以看到，大学生作为一个比其他群体更有闲暇、更加文艺、思想更加活跃，理应更加乐于去消费文化产品的群体，但实际情况似乎并不如预期。一个文化创意类企业或者产品想吸引一个消费群体，一般要靠两样东西：一个是作品内容，一个是票价。显然，问题肯定出在这两个方面。

    就作品内容来看，如今各类文化作品越来越丰富，而且大多数作品本就是针对年轻群体的。当然，电影、图书等都有各自的问题，但这类问题多是整体性问题，与受众年龄层次关系不大。大学生文化消费情况不尽人意，主要因素是价格亲民度不够。对于消费能力不强的大学生群体来说，作品内容当然要鲜活，更重要的是，价格要往低了走。

    文化创意企业要主动去培育大学生文化消费的市场，通过亲民的价格，可以深挖大学生文化消费的潜力，形成对自己文化产品的消费黏性，这对于企业自身的发展非常重要，对于培育整个文化消费市场更加重要。

    其实，现在很多时尚、快消、数码通信等领域的企业，都在通过各种方式主抓大学生群体。原因很简单，因为这个群体未来消费能力应该比较大，而且他们一旦开始工作，就会快速地步入其消费高峰期。从年龄结构来看，他们也将是这些企业未来的消费主体。企业在挖掘这一群体消费潜力的时候，并不把当时当下的收益作为主要关注点，他们更加看重的是消费黏性在未来带来的回报。

    所以，对文化创意企业来说，也应该认识到这一机会，在向钱看的同时，也应该向前看。让产品走入校园，通过加大优惠、加强宣传、贴近校园等手段，让大学生尽早接触到进而喜欢上自己的产品，形成文化消费的黏性。事实上，在文化创意领域中，游戏企业早已先行一步，它们在校园中有很多成功挖掘大学生消费潜力并形成黏性的先例，值得很多同属文化类的企业借鉴。

    当然，由于文化产业成熟度相对不高，文化创意领域企业并不像其他消费领域那样，已经形成明显的品牌企业竞争格局。文化创意领域存在大量小微企业，这一方面使得文化消费类企业在开拓大学生群体时稍显实力不足，另一方面也使得很多企业不愿意在大学生群体投入过多用于培育市场，最终沦为“为他人作嫁衣”的牺牲品，而只愿意分现成的“蛋糕”。

    因此，在产业成熟度不断提升、企业逐步认识到培育大学生群体文化消费黏性的重要性的同时，相关部门或者产业协会、联盟也应该把培育大学生文化消费黏性放在长远战略的重要位置，通过资金扶持、拓展渠道等多种方式推动文化创意产品走入校园，走进大学生群体，为未来中国的文化消费培育新生力量。

    不管怎么说，未来的文化消费必然更多来自受教育程度较高、收入预期较高的群体。能不能开拓出大学生群体的文化消费市场，培育出文化消费的黏性，决定着未来中国文化消费市场上能不能形成一个稳固的、有较高水准的消费群体，也就在某种程度上决定着中国文化创意产业发展的未来。