文化消费如何迎接井喷期

    春节期间，文化消费再次迎来新的热潮，电影、音乐会、芭蕾舞、传统戏剧表演为消费者提供了多种多样的选择，各大书城、影院、剧院处处都能看到人头攒动的场景。

    日前，我国首个促进文化消费的意见——《北京市人民政府关于促进文化消费的意见》正式印发，提出多项促进文化消费的举措，对如何拉动文化消费提供了新的视野。文化消费该如何抓住新的机遇，破解瓶颈制约，迎接井喷期的到来？

A.文化市场，迎来哪些新动向

【数据】

    近两年来，北京市连续举办了惠民文化消费季活动，通过低票价进剧院、电影流动放映、工艺美术品无底价拍卖、网购让利促销等手段，让群众成为文化消费主角。通过惠民文化消费季，企业和消费者都成为获益者。中国木偶剧院就是其中的一个代表。“2013年，我们的票房收入为3090万元。2014年，我们的票房收入达4511万元，增长了46.4%。”中国木偶剧院总经理赵永庄告诉记者。

    北京惠民文化消费季的探索对开拓文化消费市场提供了很好的启示。近年来，随着文化产业快速发展，人民物质生活水平不断提高，精神层次的消费需求也不断增长。生机盎然的文化市场呈现出个性化、多元化的新趋势，为百姓提供了更多文化消费选择。

    同时，在经济新常态下，新兴文化消费形态不断出现。文化消费成为热点的同时，自身也面临提质转型的新任务。

    “从全国范围看，目前我国文化消费呈现出逐步增长的趋势，但是城乡居民人均文化消费支出占人均消费支出的比重偏低，增长速度也比较缓慢，我国居民潜在的文化消费需求并未得到有效满足。”文化部文化产业司巡视员孙若风指出。

    中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦认为，在全国的经济发展中，消费是短板，文化消费则是短板中的短板，扩大文化消费需要充分研究市场，发现市场新动向。他提出，要看到消费市场中新的变化和新的目标对象。“我国当前的文化消费主要对象正在发生代际转换，以‘90后’‘00’后为主体，他们的消费习惯、消费意愿和市场意识都很不同。”金元浦认为，文化企业和政府必须研究这种变化，才能跟上市场的变化，真正迎来文化消费的春天。

    目前，我国经济发展进入新常态，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点，其中，消费就是最重要的一个发力点。在国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕看来，如果能以适当的方式激发居民文化消费热情，对经济转型、产业结构调整都将起到重要作用。

    “在经济新常态下，我国文化消费呈现出个性化、多样化的新趋势，网络文化消费规模不断扩大，新兴文化消费形态不断出现，文化消费结构向多元化方向发展。与此同时，相比较其他消费需求，文化消费需求属于发展型需求，文化消费的影响因素多、涉及范围广，如何进一步提高文化消费支出，扩大文化消费规模，建立扩大文化消费的长效机制，是文化产业发展面临的一项重要任务。”孙若风指出。

B.财税支持，如何用在“刀刃”上

【故事】

    “开心麻花”的演出广受消费者好评，可“开心麻花”首席执行官刘洪涛却并不感到喜悦。这是由于一家合作了两年多的外省经纪公司今年提出要减少引进场次。2013年，这家公司把开心麻花带到了当地，市场反应良好。然而，2014年公司引进的演出量出现减少。“我问经纪公司经理为什么，他说承受不了要票的。”刘洪涛直言不讳，“他说有一位领导直接向他要50张票，而他的整个剧场才1000个座位，实在给不起。”

    “这种赠票的习惯裹住了人们文化消费的手脚，再加上屡禁不止的‘黄牛’问题和知识产权保护难题，都让我感到担忧。”刘洪涛说。

    刘洪涛指出，当前的文化市场还存在很多问题，比如企业税负很重。“2013年前三季度，收入的40%都给演职人员交所得税了，剩下的60%股东分红的话，还需要再交20%的个人所得税。因此赋税几乎占到企业收入的一半，负担很重，迫切需要政府在财税方面出台支持政策和措施。”

    近年来，国家出台了很多文化产业方面的政策，为保障文化产业持续发展提供了良好的外部环境。“一般来说，由于文化产品的特殊性，仅仅依靠市场作用难以合理引导居民的消费行为。在顺应市场需求的同时，更需要加强政府推动作用和制度保障。”孙若风指出。

    对此，《北京市人民政府关于促进文化消费的意见》中提出，要通过财税、金融、补贴、项目支持等方式，整合文化创意产业的社会资源，如通过政府购买服务、消费补贴等途径，支持文化企业提供更多文化产品和服务；提高对北京文惠卡加盟商户的扶持和奖励力度，通过以奖代补，提升文化企业的服务质量和惠民力度。显然，这些措施将加大对政府部门力量和社会资源的整合力度，全面促进文化消费的提升。

    “文化产品往往有很大的不确定性和风险性。比如我们每年有700多部电影，但是能上线的也就200多部，投资一部很有票房价值的电影则更有难度。”北京师范大学文化创意产业研究院执行副院长肖永亮指出，在文化市场发展的初期，更需要建立健全加强文化产品供给与促进文化消费并重的政府扶持机制，创新财政资金支持方式和途径。

    对于加大财税支持力度，赵永庄提出，政府设立专项促进文化消费的资金，让消费和惠民政策结合起来，企业就会有积极性，从而形成拉动消费的长效机制。

    财政部财政科学研究所副所长苏明则建议，要打破垄断，降低门槛，让民间资本进来，让政府资本和民间资本结合起来；同时，要采取政府购买公共服务、税收优惠、财政贴息、股权投资等方式促进文化消费发展，并积极支持担保事业发展，加大对文化消费终端的支持力度，形成促进文化消费的合力。

    随着文化消费市场不断扩大，消费者权益保护问题也成为关注焦点。刘洪涛指出，以黄牛倒票来说，演出票供不应求时，黄牛会提价出售，反之就会降价出售，这无论对演出方还是消费者的权益都造成了极大伤害。“知识产权得到有效保护，也会增强企业运营的能动性。”刘洪涛指出。

C.文化消费习惯，如何引导和培育

【事例】

    千人续写《红楼梦》的活动，24小时之内吸引了1178人参与，也让承办方外研社在图书展销中收入颇丰——这是首届北京惠民文化消费季众多活动中的一幕。事实证明，以消费者喜闻乐见的方式开展文化活动，不仅能拉动消费，也培育了良好的消费习惯。

    北京惠民文化消费季推出后，既优惠了消费者，又为文化企业增加了收益。截至2014年，北京文惠卡累计发放151万张，由此发生的交易额达到7.19亿元。文惠卡的推出，实现了由直接补贴文化经营单位向补贴居民文化消费行为的转变，是对建立适度竞争、择优扶持新机制的尝试。

    作为资源输出型城市的北京，发展资源消耗少、附加值高和零污染的文化产业是大势所趋。而文化消费作为产业终端环节，其发展程度将直接影响上游产业的发展。因此，激发民众的文化消费活力至关重要。

    如何才能唤醒民众文化消费的活力、有效促进文化消费？金元浦认为，培养良好的文化消费习惯是关键，文化消费应当成为市民家庭和个人生活支出的有机组成部分。文化产品和服务的提供机构不仅要抓艺术质量，更要抓市场、关注消费群体。

    北京市国有文化资产监督管理办公室党委书记张慧光表示，文化消费是一个崭新的课题，要鼓励文化消费理念的培养。她提出，要在从事文化生产的企业和进行文化消费的民众之间，搭起更广泛、更便捷、更优惠的平台和渠道，使得生产企业能够降低成本，可以更有效、更广泛、规模更大地去实现销售目标。

    从政府层面合理引导和培育消费观念是文化市场繁荣的关键。刘洪涛指出，长期以来我国实行的是文化事业体制，送票和要票成了习惯，对于完全依靠票房销售来运营的企业来说是一个很大的负担。这主要是因为消费者没有形成科学的消费观念，对于文化消费的可持续发展十分不利。

    专家建议，要加大文化消费理念和习惯的培育力度，开展形式多样的主题宣传活动，营造良好的文化消费氛围；支持开展文化消费进社区、进机关等活动，引导消费者养成健康有益的业余文化爱好和消费习惯。

    （本报记者 李慧 鲁元珍）