消费心理，如何影响文化产业

    文化产业的高速发展依赖于文化生产投资和国内文化产品消费的强力驱动，随着中国经济进入新常态，长期依赖投资的模式将不可持续，扩大国内文化消费成为拉动文化生产、促进文化产业持续走强的内驱动力。

    中央经济工作会议提出，要更加注重市场和消费心理分析。全国各地居民文化消费的具体状况如何？提升文化消费过程面临哪些问题和困难？怎样通过文化产业改革为国民创造理想的文化消费环境？由中国艺术科技研究所牵头，联合中国传媒大学、中国文化管理协会网络文化工作委员会日前共同开展了对全国25个省（区、市）居民文化消费情况的调研，发布了《中国居民文化消费基础性调研报告》，对文化消费市场运行规律和消费者的消费心理进行了深入细致的解析。

哪些因素影响居民消费行为

    【数据】《报告》统计显示，2002年后，中国城镇居民文化消费占可支配收入比重一直处于5%左右的水平。从城镇居民消费和可支配收入之间、城镇居民文化消费和可支配收入之间的关系可以看出，城镇居民的文化消费水平随着可支配收入的增加而增加，但对文化产品和服务的边际消费倾向仅为8.286%，意味着当城镇居民可支配收入增加100元时，用于文化消费的支出仅增加8.286元。

    那么，是什么因素在影响居民文化消费行为？

    《报告》对受访者的性别、年龄、职业、受教育程度、收入水平等进行了深入分析，发现消费者的个体特征对文化消费支出有重要影响。

    调查显示，不同性别的受访者在文化消费上的总平均花费相差不大，但男女对文化消费类型的偏好不同。居民的文化消费水平与其自身的受教育程度有关，受教育程度一定程度上影响着文化消费观念。受教育程度较高的个体在文化消费上支出更多，文化实践中投入的时间也更长。

    个人的收入水平与文化消费支出大致呈正向关系，收入越低则文化消费也越少，收入越高文化消费也就越多。

    文化消费习惯不同也影响着文化消费的支出。调查显示，有定期和稳定消费习惯的人在文化消费上的花费远大于无定期消费习惯的人。

    说到最主要的文化生活习惯，上网和看电视仍然是最主要的选择。调查发现，看电视和上网在人们每天的文化实践活动中花费的时间最长，均占到40%以上；60%以上的城镇居民都有定期看电视和上网的习惯。

    【观点】中国艺术研究院文化政策研究中心研究员王列生：

    文化产品对经济的影响相较于其他产品来说并不明显。我国的文化消费正处于起步较晚、发展空间巨大的成长阶段，要更加重视发挥文化消费相关产业在经济发展中的作用，考虑如何将其作为新的经济增长点加以引导。

    对文化消费和文化市场的深入研究可以帮助文化生产者在这些知识支撑和信息参照中，自觉而非盲目地决定其投资方向、生产规模、产品供应方式乃至成本价格降低措施等；同时也有利于深入了解我国各地居民文化消费的具体状况，了解我国文化消费发展中存在的问题和面临的困难，进一步推动文化产业政策改革和发展。

什么阻碍了文化消费提升

    【事例】正值寒假，北京邮电大学的大一学生张晨回到了东北家乡小城。令他不太适应的是，家乡的文化消费环境与京城差别很大：“北京随处可见报摊，在家想买张每天的报纸要去邮局才行。在学校时经常去书店和电影院，但家乡这些文化设施却相对较少，更不要说看演出和音乐会了，人们大都通过打牌、唱卡拉OK来打发业余时间。”

    《报告》显示，不同的地区有不同的消费习惯和消费观念，表现出不同的文化消费水平。《报告》对全国不同城市文化消费情况进行了综合指数排名，其中上海、北京、长沙名列前三位。

    从区域上看，全国居民对文化产品和服务的满意程度差距不大，除了华中地区和西北地区居民对文化产品和服务的满意度相对较低外，其他地区满意度一般，没有太大的区别。

    除了各地由于消费环境、消费观念的差别造成的消费水平差异外，《报告》认为，从消费者的角度看，制约文化消费提升还存在两个关键性问题，即“没钱”和“没时间”。

    “没钱”的原因可以归结为两点。首先，文化产品的单价明显与当前居民的可支配收入占比不相符。这一方面是由于部分文化产品的定位错位，把艺术精品等同于消费中的奢侈品，或者是利用不充分竞争市场中的垄断地位，人为制造了价格门槛，从而导致文化产品脱离了实际可支付需求。另一方面，我国的文化市场尚处于培育期，部分文化项目缺乏规模消费人群，使得基本支出成本难以摊薄。其次，由于居民尚未形成长期、持久的文化消费习惯，尚未形成良好的文化消费认知，对于偶尔为之的文化参与和文化消费，往往无法做出正确的价格判断，低估文化产品的价格。

    再看“没时间”，根据中国艺科所的调查统计数据分析，消费者之所以“没时间”首先是由于当前城镇居民的生活节奏日趋加快，日均可支配时间为2至3小时，而部分文化活动的时间（算上交通、人际沟通等附加时间）往往超过了2个小时，使得日常进行文化消费的时间无法保障。其次，该问题也源自消费者心理的因素。根据调研统计结论，不论采用何种交通方式，消费者希望到达文化设施的理想时间限制在30分钟之内，否则就很有可能放弃该项文化活动。而目前我国公共文化服务设施的覆盖密度，还远远满足不了消费者便捷到达的要求。

    【观点】中国艺术科技研究所数字艺术中心副主任张宜春：

    文化消费从本质上讲是种体验消费，是种情绪消费，消费者的参与感和认同感非常重要。线下文化消费往往同当地的人文风俗、发展水平紧密相连，必须分区域、分行业制定细分的文化产业和文化消费促进政策。而线上消费行为并未表现出地区性差异。因此，处于“待字闺中人不识”状态的线下文化产品和文化活动非常需要通过网络进行推广和传播，从而挖掘出稳定的文化消费群体。

数字化如何破解文化消费困局

    【数据】为期两个多月的第二届北京惠民文化消费季累计实现消费金额101.8亿元，其中网上文化消费参与网站为13家，产品涵盖图书音像、动漫游戏、艺术品交易、教育培训、休闲旅游等文化领域，带动直接消费额58.9亿元，比上年增长了104%，占到总消费额的57.9%。考虑到网上文化消费的惠民投入要远小于线下投入，那么，网络文化消费的投入产出比更亮丽，超过线下采取的各种文化消费促进措施。

    网络消费作为文化消费的新兴增长点，其消费行为特征与传统文化消费行为存在着明显的区别。

    《报告》指出，网络文化消费的主要人群为学生，占到了人数总量的41.67%。但近两年的连续数据显示，上网人数增长最快的是42岁以上的中老年网民，这与线下年龄分布存在明显差异。

    总体来看，96.57%的网民每天上网时间超过3个小时，日均在线时长为3.3小时；使用网络的主要目的是休闲娱乐，其中网民日均网络游戏时间超过1小时；网民平均年收入为3.29万元，高于全国居民平均年收入；网民最重要的网络文化消费支出为网络游戏，达到月均40.97元。以中国互联网信息中心统计的网民规模估算，中国网络游戏市场总容量未来将超过3000亿元规模，比目前估计的市场容量大3倍。

    除网络游戏外，大多数网民都有网络文学和网络影视的消费经历，有31.81%的网民有经常性网络阅读习惯，网民平均每周观看一部网络影视剧，网络文学、网络影视的付费比例分别为31.98%和7.98%。这说明，网络文学的消费环境正在形成，但网络影视尚未形成良好的付费消费氛围。

    网络文化消费的的渠道优势，能够有效解决制约文化消费的“没钱”和“没时间”两个问题。网络文化消费市场是个充分竞争的市场，经营者为了吸引足够的用户量，往往采用超低价格或免费的策略进入市场，而数字文化产品制作、传播成本低、用户规模大、业务和盈利模式多样的优势，又能够进一步摊薄前期文化产品的成本，比线下企业更容易盈利，进入到产销的良性循环。针对消费者“没时间”的情况，随着互联网移动化的趋势，网络文化能够充分利用消费者的碎片时间。消费者所需要的个性化文化产品，拇指一点，即可通过移动互联网进行消费，其便捷程度已经超过其他文化消费方式。

    在看电视和上网这两个目前最普遍的文化消费行为上，根据历年累积数据分析，消费者看电视的时间逐年减少，上网时间逐年增多。因此，网络文化消费更适应未来人们文化消费的习惯，代表着文化消费的发展方向。

    网络文化消费还可以利用网络传播广泛、信息流通方便、自媒体推广等特性，起到推动线下文化消费的作用。影片的线上推广和预售，就可以看成是一种成功的范例。如线下电影通过线上消费活动进行预售，消费者得到了票价实惠；院线通过预售量可以估测排片场次，有效降低未来的放映成本；对制作方来说则降低了资金使用成本，形成了“文化消费三方共赢、线上线下同时获利”的良好局面，有效降低了文化产品的投入成本。

    【观点】中国艺术科技研究所数字艺术中心副主任张宜春：

    当前亟待加强对网络文化产品创作的扶植力度。网络文化产品虽然具有数量巨大、成本低廉等优势，但是人们的个性化需求对于文化产品的需求更大，因此更需要创作出更多的数字文化产品。我国还存在海量的线下文化资源，亟须国家加大对线下文化资源数字化的主动性持续性投入，并对其公开共享和充分再利用，通过传统文化资源的源头之水，来滋润现代数字文化创作。

    本版图表均来自《中国居民文化消费基础性调研报告》（本报记者 温源 本报通讯员 刘伟）