奖杯彰显媒体社会责任

    12月23日，国家新闻出版广电总局在京召开“2014年广播电视公益广告工作暨‘首届星光公益广告大奖’总结表彰会”，中央电视台等传媒机构被评为“广播电视公益广告优秀传播机构”。央视等81家机构报送的132个项目分别获得优秀广播作品、电视作品、创意脚本和传播机构的专项资金扶持。中央电视台等主流媒体充分发挥公益广告传播文明的作用，生动诠释社会主义核心价值观，积极弘扬中华民族的血脉之根和文化之魂。他们捧起的是奖杯，彰显的是主流媒体的社会责任。

    公益广告好，尽人皆知。但是，媒体做公益广告是要有奉献的。据悉，央视在2014年共制作公益广告80支，播出208支，累计播出18万多次，播出总时长1500多小时，资金投入近千万元，播出时段的广告价值近30亿元。央视等主流媒体刊播公益广告是义不容辞的责任，也是一种社会担当和奉献。媒体通过公益广告传递广大人民群众的心声，同时也塑造媒体的自身形象。社会转型时期，媒体在传播社会主义核心价值观过程中，要引领社会风尚，提升公众道德水平，塑造媒体公信力。

    媒体公信力是什么？就是其通过长期向受众提供真实、可信、权威、高尚的传播产品，在受众心中建立起来的诚实、守信、公正、正派的信任度和影响力。媒体公信力的实质是新闻媒介机构在新闻传播活动中履行社会契约、承担社会责任而展现的被信任的程度。

    俗话说，鸟无头不飞，人无信不立，新闻媒体亦如此。当前，媒介环境纷繁复杂，媒介种类急剧增多，公众可选择的信息如汪洋一片。媒体通过对信息的遴选引导着公众，因此，新闻媒体时时面临着职业道德和社会责任的考验。新闻媒体只有增强社会责任感，打造媒体公信力，才能使公众信赖和忠诚，才能在激烈的媒介竞争中生存和发展。媒体传播信息的真假优劣直接关系着全民社会生活的质量，关系着人们的道德观念、价值取向、行为规范的形成，特别是直接关系着青少年人生观、价值观、世界观的形成。具有较高公信力的媒体必然也具有高度的社会责任感，以天下为己任，为国家发展和民族富强贡献力量。

    在新闻界，伴随着媒体市场化程度的加深，近年来出现两个趋势：一是媒体形态不断丰富，数量不断增加，承载的社会功能越来越多，党和政府及公众对媒体的期望和要求越来越高；二是新闻媒体低俗之风滋长蔓延，忽视弱势群体的信息需求，有偿新闻堂而皇之、屡禁不止，媒体出现诚信危机。因而，媒体的社会责任也越来越多地被人提及和关注。媒体承担公共社会责任是自身公共权力属性决定的，新闻媒体只有履行社会责任，才能具有更强的公信力，从而具有更大的话语权，拥有更大的市场，吸引更多的广告商。

    央视的获奖作品《筷子篇》《回家篇》《打包篇》等，就是利用公益广告讲好中国故事，倡导良好社会道德风尚，践行传播先进文化，凝聚国家和民族精神的优秀代表。公益广告是文明社会的标志，体现崇高的精神境界。中华民族五千年灿烂的文明历史，具有诸多优良美德，如尊老爱幼、尊师重教、艰苦奋斗、勤俭节约、崇尚美好等。这些宝贵的精神财富，在中华民族的文明进步史上曾起到了重要作用。在建设美丽中国的历史条件下，我们不仅不能忽略这些精神财富，而且应当采取多种行之有效的方式，继续发扬光大，并将其作为社会主义精神文明建设的重要内容。公益广告宣传是弘扬中华民族优秀传统美德的一种有效方式，它借助于创意设计、制作技术和媒介传播的优势，进行倡导和宣传，能使人们增加社会公德意识，提高职业道德水平，最终使人们的道德行为更加规范，价值取向更加高尚，从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。

    公益广告与商业广告共同构成我国的广告事业。商业广告在推销商品、引导消费、辅佐企业开拓市场等方面，发挥了重要作用。但同时，由于一些商业广告中存在着不符合社会主义精神文明的内容和急功近利的倾向，无论是对社会，还是对广告业的发展，都产生了不利影响。目前，广告刊播价格的上涨以及刊播数量的激增，不论对于广告主还是受众，都是难以接受的，同时也严重损害了媒体形象。公益广告由于其真实性、生动性、非营利性等特点，能够使人们看到媒体勇于承担社会责任的一面，从情感上引起公众的共鸣，唤起公众对媒体的认同，从而起到塑造媒体形象和宣传自身的作用，达到媒体自我营销与公益广告的完美结合。

    公益广告的制作和发布，又是广告界的公益活动，体现了广告界的奉献精神和社会责任感。开展公益广告活动的过程，也是广告从业人员教育自己、升华道德情操和敬业精神的过程。因此，广告人不仅要有经济意识、效益意识，而且要有政治意识、公益意识，在弘扬中华民族优秀传统美德、抵制不良文化、促进社会主义精神文明建设的同时，进一步树立中国广告人关心国家、关心社会、关心公益事业的良好形象，促进我国广告事业健康发展。

    在保障公益广告的纯粹性和鼓励媒体投入的积极性方面出现的两难局面，制约了公益广告的发展。公益广告要宣传公共道德，而企业要突出企业形象，不愿意做赔本的生意。所以如何让公益广告远离商业气息，又能够鼓励企业积极参与，让公益广告的“马儿”既跑得好又吃上草就成为一项难题。建立公益广告基金的设想正是破解难题的方法，已经被学界和传媒界提出来。

    公益广告是一种思想，一种语言，一种艺术，它也能像新闻报道一样娓娓道来，向人们传递社会主义核心价值观。“打铁还需自身硬。”是习近平总书记的由衷感叹，也是一种最好的公益形象广告，说明共产党执政自己得首先硬起来。媒体有责任用公益广告讲好中国故事。

    （作者为中国传媒大学广告学院教授、全国公益广告创新研究基地秘书长）