传统媒体新闻客户端：如何成为媒体融合先遣队

    截至2014年6月，我国手机新闻客户端用户已达3.9亿，新闻客户端成为继微博、微信之后的第三大移动传播平台，也是移动互联网信息传播和舆论斗争的重要阵地。传统媒体新闻客户端作为媒体融合的先遣队，怎样发挥传播力、形成公信力？如何成为引导移动互联网主流舆论的尖兵？这是加速媒体融合、掌握网络舆论斗争主导权亟待解决的迫切问题。

运营现状：从“借船出海”到“单兵上阵”

    起初，限于在移动互联网上推广和获取用户的成本很高，多数传统媒体选择入驻由门户网站创办的客户端平台，但是仅作为内容提供方，在很多方面受制于人。随着新闻客户端用户市场的扩大，从2014年开始，传统媒体纷纷推出独立的新闻客户端。目前，除了新华社、人民日报等中央媒体外，地方媒体也投入大量人力、财力开发新闻客户端。

    同门户网站相比，传统媒体新闻客户端起步晚、用户基础薄弱，并面临着来自其他媒体以及游戏、社交、工具类应用软件的市场竞争。目前，传统媒体新闻客户端仍处于探索阶段，信息传播、舆论引导、用户服务等方面还存在一些问题。

    一是缺乏特色亮点，存在同质化现象。传统媒体新闻客户端秉承“新闻+服务”的运营模式。由于新闻资源有限，各家媒体的客户端在新闻内容、编排方式上多有重合，没有突显出各自的特点，缺乏独家资讯内容，客户端的“识别码”不清晰。地方媒体新闻客户端的同质化竞争更为严重。

    二是信息“繁殖率”低，没有形成有效的二次传播。传统媒体虽然是重大新闻的权威来源，但是门户网站、各类微信公众号在信息转载加工中也是做足了功课，发出的新闻资讯往往能抢先一步夺人眼球。相比之下，传统媒体新闻客户端的信息“繁殖率”很低，甚至有些地方党报新闻客户端上线几个月，新闻评论量、转发量还是零。

    三是仓促上阵，没有实现内容与传播形式的完美融合。虽然传统媒体纷纷推出新闻客户端，抢搭媒体融合的快车，但很多是盲目开发，缺乏明确定位，没有找到呈现自身优质内容的完美形式，仅仅是把原有内容从报纸、收音机、电视上移植到手机终端。这种“新瓶装旧酒”的传播方式明显有悖于手机用户求新、求快、求变的碎片化阅读规律。

舆论引导困境：从“一呼百应”到“循声而动”

    移动互联网的信息传播既有开放的媒体平台，也有微信、QQ空间等封闭的信息环，兼有大众传播和组织传播的特点；而且，熟人圈子内的信息传播靶向性更强，对舆论的影响更大。因此，移动互联网的舆论环境非常复杂，传统媒体新闻客户端引导主流舆论的任务艰巨，主要表现如下：

    传统舆论引导方式被颠覆。移动互联网的信息传播更加注重参与性和互动性，用户生产内容（UGC）的信息传播模式正在冲击传统媒体的议程设置功能。“我说你听”式的单向灌输舆论引导方式已经明显不适应移动互联网时代的舆论生态环境。

    主流地位受到冲击。移动互联网的用户都是信息发布者，用户对每一条信息的转发和评论会形成“二次传播”，尤其是通过微信这样的组织内传播，更容易影响和生成舆论。此种情况下，传统媒体的公信力和传播力难以向新闻客户端顺势转移。

    舆论“把关”功能极度弱化。移动互联网的信息传播迅速快捷，“二次传播”形成的信息闭环使得传统媒体很难介入，传统媒体对舆情来源、发酵、生成等各个环节的影响越来越弱。目前，传统媒体只能在舆论已经形成规模时“循声而动”，而这时往往错过了舆论引导的最佳时机。

舆论引导策略：从“居高临下”到“用户至上”

    在当前复杂的互联网传播环境下，要通过科学合理的内容建设和及时互动的舆论引导，把新闻客户端打造成为信息传播和舆论引导的新平台。具体措施如下：

    强化互联网思维，优化新闻生产流程。网络时代的信息技术瞬息万变，传统媒体作为新技术“二传手”，一直处于亦步亦趋的被动地位。传统媒体进军移动互联网的时间较晚，观念和技术比较落后，只有用互联网思维统筹发展理念，找准定位，明确内容生产、品牌经营、服务拓展的方向，对生产经营和管理规则进行流程再造，才能提供契合用户需求的新闻产品。

    夯实传统媒体优势，增强信息传播力。新闻客户端要想吸引并留住特定用户，必须开发具有自身特色标识的应用产品，做到“你无我有，你有我优”。从媒介形态看，报纸的深度报道、广播的移动收听、电视的互动娱乐仍然是固有优势，客户端的内容建设也要在此基础上进行开发创新。此外，传统媒体还有很多品牌资源，包括名栏目（节目）、名记者、名主持人等，应该精心策划、全面开发，使老品牌在客户端绽放新光彩。

    增强用户意识，提供高品质服务。用户至上是新闻客户端建设的导向。传统媒体需要强化用户意识，利用客户端后台的大数据资源密切追踪用户的应用习惯，定期向采编一线反馈，指导内容生产；同时，建立以客户端用户使用率、活跃度、满意度为指标的评价体系，逐步代替发行量、收视率、收听率等传统评价标准，根据用户需求提供高品质服务。但也应注意，主流媒体肩负着引导和弘扬社会主义核心价值观的社会使命，满足用户需求并非迎合用户的庸俗趣味，要用贴心的服务、权威公正的报道、高效便捷的互动引导用户需求。

    整合优质资源，打造聚合型新闻客户端。目前，各大传统媒体都把新闻客户端作为争夺移动互联网用户的主战场，几乎“家家点火、户户冒烟”，这种散兵作战式的运营方式不利于新闻客户端的长远发展；特别是对于地方传统媒体而言，“小而全”只会加剧区域内的资源竞争。因此，应该整合传统媒体新闻客户端的优质资源，同一省市多家媒体宜联合起来，共同打造技术领先、功能完善、内容全面的聚合型新闻客户端。（河北省中国特色社会主义理论体系研究中心 执笔：张芸）