公益广告的“能”与“不能”

    公益广告作为宣传精神文明建设及社会主义核心价值观的窗口之一，具有很大的舆论影响力。那么，怎么创作才能让公众心悦诚服，接受教育引导，这个话题值得关注。最近，两则公益广告在网上引起了不小的轰动。其一是《文明旅游之熊猫篇》公益广告。广告讲的是大熊猫在澳大利亚旅游时旁若无人地在长椅上睡觉，随地乱扔垃圾，在树上刻字，随地小便，最后经过教育，其不文明行为得以改正，最终和当地居民和平相处，成为朋友。广告语“做一只好熊猫，做一名好游客”，意在告诫中国游客，去海外旅游时要注意自己的言行，文明出游。另一则是“埋儿奉母”的公益广告。安徽省六安市解放中路的路边最近悬挂了一系列以“二十四孝”故事为题材制作的公益广告，其中“埋儿奉母”引起了很多市民的争议。这个典故讲的是我国汉代一名叫郭巨的男子，为赡养老母亲，和妻子商议埋掉儿子的故事，广告所展现的就是郭巨和妻子正在挖坑埋儿的场面。

    我国第一部系统研究公益广告的专著《公益广告导论》为公益广告做了这样的定义：公益广告是面向社会公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小轻便的广告形式及特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。可以看出，公益广告要想达到规劝、引导、匡正过失等目的，就必须符合公众心理，激起公众兴趣。而上述两则广告非但未能得到公众赞同，反而遭受了质疑。

    大熊猫作为北京亚运会和奥运会的吉祥物，俨然成了我国对外交往的和平动物大使，也是可爱、憨厚、温顺的象征。有网友认为：“从某种程度上讲，熊猫已经从一个单纯的动物，变成了各国民众了解中国的一个窗口。甚至在很多外国人眼里，熊猫已经成了中国、中国人，以及中国文化和文明的象征。《文明旅游之熊猫篇》通过大熊猫来表现国外旅游时的种种不文明行为，让这种好不容易树立起来的和平可爱形象倒塌，可爱成了可恶，天使成了无赖，文明成了粗野，让人难以接受。”“埋儿奉母”公益广告则挑战了很多人的心理底线。六安的束先生认为，“侍奉母亲是应该的，但埋儿怎么能宣扬，这是触犯法律的。公益广告应将注意力放在孝道上，而不是字面意思上。”

    公益广告是时代文化的窗口，在当今精神文明建设中所起的作用亦不可低估。究竟要怎样创制才能满足公众的审美和兴趣？首先要讲“理”。一个画面，一个镜头，如果连道理都说不清楚，公众看过后不知道该广告要宣传什么，弘扬什么，又如何引导公众思维，实现公共利益？当然，“理”必须是公众都认可的“理”。如，公众认为大熊猫的各种不文明举动是暗喻所有中国人，有自贬之意，因而产生反感；大家都很赞同奉母，但无法接受埋儿。这两则公益广告从“理”上就无法让公众普遍接受，自然起不到公益的效用。

    公益广告的创制还需讲“情”。无情不动人，说清了理，没有打动人心的表现，依旧不能引起公众注意。而“情”，不但包含有情感的“情”，也有国情的“情”。以“埋儿奉母”公益广告为例，广告创制者忽略了现代社会和古代相比，已经发生了巨大变化。我们提倡“以人为本”，倡导“自由、平等、公正、法治”的社会主义核心价值观，不可能将“孝”凌驾于一切法律之上。《文明旅游之熊猫篇》也是如此，如能充分考虑到熊猫的中国文化符号之“情”，换一种表现形式，可能就不会让公众感觉心理上难以接受。

    因此，有“理”有“情”的公益广告，才能让公众在欣赏后欣然接受广告信息，进而去自觉践行公益广告中所传播的美德及文明行为。2013年1月，七部委联合发文，倡导全国各类媒体积极制作和播出公益广告，为公益广告的传播提供了政策上的有力保障。因此，我们更应注重公益广告的质量，细致思考“能”与“不能”，创制出更多优秀的广告作品，为社会主义精神文明建设提供舆论支持。

    （作者为安徽师范大学副教授）