上一版
编者按
2013年是中国文化品牌多元发展的一年，文化产业享受了转变政府职能、简政放权的改革红利。在党的十八大报告提出“扎实推进社会主义文化强国建设”的战略目标后，十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，把文化改革列为全面深化改革的重要内容，提出要“建立健全现代文化市场体系”，推动政府部门由办文化向管文化转变，文化改革进入深水区。
中国文化产业在改革发展的新阶段、新形势、新要求下，确立了新目标，采取了新措施，形成了改革发展的正能量。2013年，中国文化产业增加值达到2.1万亿元，约占GDP比重的3.77%。我国文化产业进入到稳定发展时期，文化品牌呈现出多元化壮大发展态势。
中国文化产业品牌报告已连续发布九年。过去的一年有哪些品牌事件和品牌亮点，中南大学中国文化品牌研究中心又进行了一次精心的梳理和总结。
文艺院团转企改制完成，院团品牌崭露头角
2013年6月，文化部、中央组织部、中央宣传部、中央编办、发展改革委、财政部、人力资源和社会保障部、税务总局、工商总局等九部门联合发布《关于支持转企改制国有文艺院团改革发展的指导意见》，支持转企改制国有文艺院团改革发展，要求转企改制企业提升自我发展能力。
目前，绝大部分国有文艺院团成为市场主体，开始建立起现代企业制度，以应对激烈的文化市场竞争。一些大型品牌院团改革到位，成长性好，在展现民族文化底蕴和文化创新能力方面，以市场化手段，满足了消费者的欣赏习惯和市场需求，因自身特色形成了稳定的驻场，确立了自身的品牌。如文化部主办的2013年国家艺术院团演出季自8月在北京启幕以来，演出了28台、65场，成为院团转企改制之后首都舞台艺术的亮丽风景，国家京剧院等9家国家艺术院团集体发力，新作纷呈，精彩不断。
本着“扶上马、送一程”的宗旨，2013年文化部启动了全国演艺企业经营管理人才轮训规划制定和实施工作，将对全国约5000名演艺企业经营管理人才分批次进行科学化、系统化培训，试图将这一培训项目打造成演艺行业的“黄埔军校”。
数字技术，打造文化产业盛宴
数字文化产业是2013年的主要趋势，文化与科技融合成为政策重点支持的方向，也是文化品牌企业提升附加值的主要领域。2013年底，工信部向中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商颁发了4G牌照，4G产业将带来上千亿元的投资，带动近万亿元的产品销售和数万亿元的应用开发。通信技术从1G、2G、3G到4G，一路演进，一场千亿元的产业盛宴在2013年拉开了序幕。中国移动表示将全力以赴推动4G网络的建设与运营，并已在全国范围内启动了4G商用部署工作，启动了20万个基站的建设和100万部终端的采购，预计到2014年中，将有100个城市具备4G商用条件，至2014年底，预计有超过340个城市的客户可享受到中国移动的4G服务。中国移动的目标是建成全球规模最大的4G网络，并努力推动4G的融合发展。
随着数字产业的发展，科技与文化融合将打通视频化、语音技术和娱乐产业之间的关联。随着智能手机的普及，手机游戏成为人们利用闲暇、碎片化时间娱乐的最佳工具。游戏开发者为消费者提供了愈发丰富的手游产品以及更加愉悦的用户体验，因此得到了广大手机用户的青睐，“手游”逐渐成为网游业“淘金”重点。如拥有4亿用户的微信5.0版本正式上线后，新推出的“飞机大战”游戏一夜爆红，已成为年轻手机用户打发碎片时间的“利器”，这是腾讯对于移动游戏领域精细布局的结果。
秀明星秀亲情，打造节目新品牌
尽管“限娱令”在2013年继续制约着电视娱乐节目的发展，但电视娱乐节目还是新增了13档之多，其中湖南卫视在2013年再一次成为内地电视圈的综艺之王，第四季重磅推出的亲子互动真人秀节目《爸爸去哪儿》再掀收视狂潮，不仅节目的主题曲在网络上广为传唱，节目中的小朋友也成了网友们追捧的偶像。明星真人秀在西方已经流行很多年，2013年突然在中国各电视节目中“井喷”，除了《爸爸去哪儿》之外，《中国星跳跃》《星跳水立方》也是以明星作噱头的真人秀节目，明星真人秀节目的泛滥，可以看作是在行业监管和观众审美疲劳的双重压力下，各电视台从“草根选秀”集体转型的共同选择。
更令人注意的，与以往的真人秀只停留在电视节目播出运营不同，2013年的真人秀节目做成电影版进入贺岁档成为一景，从荧屏到银幕的拍摄、上映周期越来越短。播出两季的《中国好声音》，去年10月在三亚拍摄电影版《为你转身》，由“好声音”学员出演，12月底上映。《爸爸去哪儿》则在第一季尚未播毕之际，就于12月初开机拍摄同名电影，于2014年1月底上映，周期仅两个月。
在真人秀节目持续走红的大背景下，各大地方卫视的广告收入也大幅上涨，湖南卫视以《我是歌手》第二季和《金鹰剧场》为主要招标栏目，拿出约20%的资源招标，中标金额达17.58亿元，溢价率48%。在不包括《快乐大本营》《天天向上》和新晋人气节目《爸爸去哪儿》为招标栏目的情况下，有这种业绩，显示了品牌卫视的吸金能力。另外，浙江卫视拿出了约10亿元标的资源，中标金额超过13亿元。
围城与失火，文化旅游品牌在阵痛
2013年4月10日，湖南凤凰古城开始实施捆绑售票，游客需要购买148元门票才能进去。第二天，大批商户和当地居民因不满政策关门歇业，同时聚集在古城北门码头附近。更为荒诞的是，第三天，据传有当地居民带女友回家被索要门票，此事一经在网络传播，旋即成为网络搜索热词，不少网民调侃：“世界上最远的距离，莫过于见凤凰婆婆前须交148元门票。”凤凰古城收费风波至今存在非议。
2014年1月，有着“月光之城”称誉、始建于唐朝的云南迪庆藏族自治州香格里拉县独克宗古城发生火灾，古城三分之二的面积过火，烧毁房屋242栋，古城部分文物、唐卡等文化艺术品烧毁，损失惨重。这座千年古城恐怕注定要成为很多尚未有机会前往游览者的遗憾，也注定要成为很多曾经来过的游客的美好回忆。
2013年6月22日，在柬埔寨首都金边举行的第37届世界遗产大会上，中国新疆天山和云南哈尼梯田被列入联合国教科文组织世界文化遗产名录。这两地申遗成功，是国际社会对中国传统文化和自然景观的高度认可，彰显了中国对人类文化遗产的认知、尊重。但凤凰古城的围城收费、月光之城的失火等事件的出现，表明中国的文化旅游品牌陷在掠夺式开发或门票经济的泥潭中难以自拔，那些申遗成功的自然或文化遗产，在处理开发与保护、索取与付出、经济利益与公共服务之间的平衡上一直未有好的解决办法。无节制地、竭泽而渔的开发现象使我们的文化旅游正处于阵痛之中，这预示了中国文化旅游品牌的打造任重道远。
众筹模式出现，扩张文化品牌资本途径
2013年中国文化品牌企业在传统融资渠道之外有了新的途径，出现了众筹模式，这有利于文化品牌向规模化、集约化发展。如动画电影《大鱼海棠》通过众筹融资近160万元，动漫电影《十万个冷笑话》众筹超过137万元。
天娱传媒的《快乐男声》主题电影在20天内成功在众筹网上筹得501万元，创中国电影众筹融资金额纪录，天娱传媒与众筹网的跨领域合作是国内互联网金融与商业娱乐的一次成功跨界联姻。这表明娱乐品牌企业可以利用传统生态领域中已建立的粉丝基础，尝试多样化的融资模式。
众筹模式对于小型文化企业来说，是一种有效的募集资金的途径。对于大型的文化企业来说，虽然其募集资金的数量对于其发展来说可能不会有实质性的帮助，但通过众筹方式来做营销宣传和市场调研，则是一种新型的方式。
上海自贸区，文化品牌新孵化器
在各地文化产业园区风起云涌之际，文化产业基地和园区建设出现了空心化、泡沫化的问题，一些二、三线城市的文化产业园区变成了“鬼城”。在新型城镇化背景下，很多城市借文化之名，行房地产开发之实，最终导致文化产业园区的烂尾化。但这一现象，因为上海自贸实验区的成立，而出现了新气象。
2013年，上海自由贸易试验区正式挂牌成立，自贸区总体方案明确加快对外文化贸易基地建设，开展的文化服务领域改革试点，区内取消外资演出经纪机构的股比限制，允许设立外商独资演出经纪机构，同时允许设立外商独资的娱乐场所，在试验区内提供服务。这带动了中外文化品牌企业纷纷入驻，如百视通与微软合资成立的上海百家合信息技术发展有限公司，由上海东方明珠（集团）股份有限公司出资2亿元人民币设立的上海东方明珠文化发展有限公司，以及拍卖巨头佳士得、华谊兄弟、中国图书进出口公司、盛大国际贸易等等都已入驻自贸区，业务涉及艺术品交易、演出经纪、游艺、文化出版等多个文化产业门类，大量外资企业通过自贸区在中国进一步推进业务。
上海自贸区实现了文化产业与贸易行业深度融合的绝佳机遇，刺激文化品牌企业的技术、信息、产品向外部延伸，形成文化品牌的多元化发展，促进关联产业的深度融合，培育市场经济新增长极。
传媒业并购整合，品牌影响力提升
2013年文化传媒产业内企业并购频繁，资本整合案例高密度出现，并购潮风起云涌，共发生55起并购事件，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业，累计资金近400亿元。
在并购潮中，影视行业显得更为活跃，如乐视网15.98亿元同时收购花儿影视文化有限公司和乐视新媒体文化（天津）有限公司，光线传媒8.3亿元入股新丽传媒股份有限公司，华谊兄弟6.7亿元并购广州银汉科技，华策影视收购克顿传媒的全部股份，交易金额超过16亿元。大连万达的并购则最惹人关注，其并购全球排名第二的美国AMC影院公司，总交易金额高达26亿美元，成为迄今为止中国在美国娱乐业中最大的一起并购案，这也使得大连万达成为全球规模最大的电影院线运营商。
文化品牌企业的并购，造就了其经营的多元化，一些文化品牌企业把影视、动漫、游戏、互联网、视频整合经营。如光线传媒此前一直将业务集中在电视娱乐节目、电影上面，2013年并购了主打电视剧的新丽传媒。“电视剧第一股”华策影视收购了郭敬明创办的影业公司，并上映了《小时代》和《小时代2》这两部票房较好的电影。华谊兄弟2013年的并购涉及范围最广，包括游戏、电视剧以及一些影院服务公司等。这一系列多元化的并购意味着传媒、娱乐、互联网、游戏以及动画等业务越来越多地进行融合，品牌企业将内容渠道进行整合，实现了多元化的发展。
微时代持续发力，中国电影谱写新篇章
2013年全国电影总票房直奔220亿元，保持30%的高增长率，一批国产原创电影不断带来视觉冲击。借助年初《人再囧途之泰囧》的惊人票房，2013年的《致我们终将逝去的青春》《小时代》《中国合伙人》《北京遇上西雅图》《无人区》《私人定制》等国产片似乎打动了观众心底最柔软的那片区域，都取得了不俗的票房。
令人欣喜的，2013年的票房赢家不再是“大片”的专利，在微时代里，中小成本影片以观众喜闻乐见的故事和精准的类型定位，频成黑马。《小时代》及《小时代2：青木时代》两集票房超过7亿元，就是影片宣发团队以市场和观众为导向，以数据分析为支撑而成功的典型案例。《小时代》宣发团队通过“大数据”分析，形成了差异化定位，根据市场客户群，形成营销定位。在微时代，2013年中小成本电影营销市场规模达到28亿元，仅新媒体营销市场就达到3.5亿元，占总体营销市场的12.5%。
汉字听写传播正能量，创造文化新方向
2013年暑假，主打汉字听写的节目《中国汉字听写大会》和《汉字英雄》惊艳电视荧屏。由央视制作的《中国汉字听写大会》，首播之后一夜爆红，抢占被选秀和相亲占领的电视荧屏。汉字听写类节目从开播之初的“毫不起眼”到几个月后“收视飘红”，在中小学生、青年人中掀起了一场汉字书写高潮。汉字听写类节目的兴起，传播了正能量，创造了文化新方向。
随着电子产品的普及，通过输入法“打字”成了人们写作、交流的主要方式，越来越少在纸上书写大量汉字，催生了很多人“提笔忘字”的现象。汉字听写类节目的走红暴露出了当下国人使用汉字的一些尴尬，让国人开始思考“汉字危机”，这不仅会激起国人对汉字文化传承的忧虑，也必将带动国人对中国传统文化的关注。
接地气的大黄鸭，上演产业链好戏
2013年5月，一只巨型黄色橡皮鸭出现在香港维多利亚港湾，有超过30万人奔赴维多利亚港看这只“鸭子”。2013年9月6日至9月23日，在北京国际设计周期间，由荷兰设计师霍夫曼为北京量身定制的18米高“大黄鸭”首秀园博园，9月26日至10月26日移至颐和园。“大黄鸭”受热捧，其衍生品“小黄鸭”在北京也进入热卖模式。第一批上市的3万只小黄鸭在国庆期间售罄，其后加订的2万只也全部售空。大黄鸭在京展出期间，其所在地园博园及颐和园，包括门票、衍生品售卖、餐饮、游船在内的总收入超2亿元人民币。
做工粗糙、屡出状况的大黄鸭实在谈不上是一件精致的艺术品，但是文化意义的赋予和商业化的操作手法，唤起了大众的从众心理。大黄鸭能够在世界各地行走，靠的是强大的市场支撑。从低附加值的廉价玩具到以艺术贵族的姿态接受无数人的朝拜，大黄鸭的成功之处，就在它的接地气，在于它被赋予了怀旧等人类共同的情感文化。大黄鸭对于我国文化品牌的借鉴意义在于，我们的品牌产品要充分挖掘文化内涵，以接地气来打动大众。
（中南大学中国文化品牌研究中心）
缩小
全文复制