网络虚假广告如何“治根”

    日前，怀化长怀医院医疗广告等四款百度信誉V体系中的商业推广，被国家工商总局公告为严重违法广告，而至截稿日，记者仍能搜索到此违法广告。在网络上，医药、保健品等虚假广告已屡见不鲜。网络虚假广告为何屡禁不止，又该怎样进行整治？

网络不是法律监管的空白地带

    四月中旬，P2P网贷平台“旺旺贷”突然失去联系，大量投资者被卷走投资款项。据统计，涉及的近千名投资者中，损失金额少则千元，多则上百万元。与传统P2P平台“跑路”案件有所不同，部分“旺旺贷”投资者是通过百度推广接触到这家网贷平台的。此后，百度宣布大规模清理不良P2P网贷平台。

    “旺旺贷”跑路事件，暴露出我国目前互联网广告中鱼龙混杂的乱象。中国消费者协会副会长、中国人民大学商法研究所所长刘俊海告诉记者，随着网络的普及，人们对互联网的依赖性越来越大，虚假广告、金融诈骗等网络虚假信息泛滥对人们生活的危害也日益凸显。

    网络虚假广告由来已久，为何屡禁不止？法律专家姚克枫介绍说，网络具有快速传播的特点，对网络进行实时监管的成本高，而发布虚假广告的违法成本低。高额利益与较低的违法成本完全不对称，使得不少虚假广告发布者选择铤而走险。而没有尽到审查义务的网络推广企业也起到了推波助澜的作用。

    目前大部分网民通过百度、360等搜索引擎直接输入关键词查找网站，搜索引擎成为网民进入网站的重要入口，也成为虚假广告泛滥的重要领域。有些搜索网站采用“竞价排名”商业模式推广的商业广告中，不乏虚假广告。

    搜索引擎推出的“竞价排名”商业模式算不算广告，一度引起社会争议，也引发了监管难题。对此，刘俊海表示，“白马也是马”，搜索引擎向用户宣传商品或服务，并收取相应费用，这属于典型的广告行为，现行的广告法能涵盖这些新兴广告类型。为平息搜索引擎、民众对于这一问题的争议，以便于监管，刘俊海建议，应将搜索有偿推广等新媒体广告形式在《广告法》中进行明确界定。

搜索网站应加强自律

    国家工商总局、中宣部、公安部等13部委去年联合发布的《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》明确指出，加强对大型门户网站、搜索类网站及医药类网站的广告监管监控，及时查处虚假违法广告。目前，国家工商总局定期在网站上对严重违法广告进行公告。

    刘俊海表示，面对海量的网络信息，行政部门对网络广告的监管基本不可能覆盖到全部，网站自律因此变得更为重要。尤其是作为互联网重要入口，搜索引擎公司有审查广告是否真实合法的义务，应主动担当，承担起站岗把关的责任。

    在广告利益面前，缺乏监管的搜索引擎能否真正自律？早在2012年11月，百度、360、腾讯等12家互联网搜索引擎服务企业联合签署了《互联网搜索引擎服务自律公约》，旨在规范互联网搜索引擎服务，保护互联网用户的合法权益。从近期不断爆出的网络虚假广告来看，《公约》收效甚微。

    刘俊海认为，“竞价排名”等模式带来的广告收入是搜索引擎公司主要的收入来源，让其自律并不容易。他同时表示，网络虚假广告将严重损害用户对搜索引擎的信任，一旦有更多选择，用户将会大量流失。要在未来的市场竞争中站得住脚，自我净化、构筑消费者友好的网络环境将是搜索引擎公司的必由之路。

    消费者勇于提起诉讼、积极维权将是迫使网络公司自律的重要因素。专家表示，新消法已正式实施，遇到大规模的虚假广告时，消协可以提起公益诉讼，从而降低消费者维权成本、提高维权收益。行业协会也应充分发挥作用，制定行业规范，帮助企业规范行为，实现行业的绿色健康发展。（本报记者 杨君）