52亿背后的消费逻辑

    45天，2654.3万消费人次，52.3亿元成交金额，一串亮眼的数字为首届北京惠民文化消费季画上了圆满的句号。52亿元是如何产生的？背后蕴藏着怎样的消费逻辑？北京文化消费季的成功实践又将给全国各地带来哪些启示？

观察之一：找到挖掘消费潜力的杠杆

    2012年，北京市人均GDP达13797美元，而文化消费只有1658元，仅占家庭收入的4%，纵观发达国家这一比重均在10%以上。相比之下，北京人口不少、消费者素质不低、收入也不算低，为什么文化消费市场的表现却不尽如人意？

    “对许多消费者来说，最大的问题不是文化消费意识没有培养起来，也不是文化产品无法满足需求，而是他们不知道某类文化消费产品的存在。”在消费季“流动图书馆”项目负责人徐大伟看来，消费季搭建的文化产品供销平台，是成就52亿元成交额的基础。

    52亿元的背后，不是单一的展销、一味的推销，而是9大专项活动、9大展销板块和16个区县活动组成的文化盛宴。供给与需求、厂商和消费者、产品与资金间的无缝对接，充分调动了文化消费主体的积极性。可见，文化市场并不缺少消费潜力，而是缺少挖掘潜力的杠杆。

    “过去，文化往往被老百姓理解为一种意识形态，而不是一种和民生相关联、可以消费的生活方式；另一方面，人们理解的文化是一种类似博物馆式的文化，是挂在墙上的文化，而不是老百姓消费得起的文化。这样就形成了文化与消费两张皮的现象。”首都文化创新与文化传播工程研究院相关负责人在接受记者采访时表示，北京文化消费季通过大规模、便捷化的惠民行动将文化与消费这两个概念进行化合反应，而不是简单的物理积累，从而让市民真正享受到当下先进的文化产品和文化服务。

    在该负责人看来，文化消费季30多场活动，连接了企业和民众，相当于把文化产品捆绑成一个便于提取、便于组合的生活方式，是在逐步培养老百姓亲近文化的一种习惯，打破了人们对庙堂文化的陌生感与距离感，让老百姓觉得文化不是奢侈品，而是生活的必需品。这对一个城市的气质提升，对北京打造世界都市过程中文化标识的确立，对市民文化行为的养成都具有重要的现实意义。

    “北京文化消费季不仅传达了一种精神理念，同时提供了一种可以操作的、行之有效的模式和措施，有助于社会转型时期理性的、稳定的文化消费模式的建立。这在全国范围内也是有示范作用的。”该负责人表示。

观察之二：让文化消费成为一种生活方式

    “我本来在网上购买辅导书，无意中看到一个小提示，用‘惠民文化消费券可以抵用现金’，我就找到了消费季的官网，发现通过申领文化消费卡还能享受到更多折扣。”北京在校大学生李密从网络中享受到了消费季的优惠。

    线上交易成为本届消费季的最大亮点，成交金额高达28.8亿元，占交易总量的55%。

    无论是围绕文化商品开展的网上促销活动，还是通过搭建网络展示平台，与知名电商互动的电子商务博览会，本届消费季都践行了文化消费与网络深入融合的理念。交易量见证了网络的掘金能力，也为文化消费市场潜力的释放提供了新思路。

    中国互联网协会秘书长卢卫认为，互联网改变了传统文化产业的营销模式。“内容提供商可以跨越中间渠道，通过网络平台，利用电子商务、推送服务等方式，将丰富多样的文化产品直接提供给客户。”文化消费和电子商务的融合无疑是大势所趋，互联网也将成为拉动文化消费的重要载体。

    合理的消费不能是冲动的，必须是理性而持续的。北京消费季最具创造性的产品——文惠卡，通过折扣优惠和积分奖励，把文化消费季从一个短期的、临时的主题活动变成了一种稳定而常态化的生活方式。据了解，“文惠卡”启动一个多月，申领人数已超过23万人，加盟商户达到450多家，直接产生消费金额700余万元。

    “通过政府补贴或适当优惠等方式鼓励文化消费是国际上很多国家的通行做法，可以让群众参与到更多的文化活动中来，是打造城市文化消费长效机制的有益探索。”国家行政学院社会与文化部副主任祁述裕表示。

    消费季相关统计显示，家庭阅读季成功挖掘成年人和儿童两大消费群体，吸引客流量171万人次，消费人次79万余人，成为人气最旺的专项活动。金秋文物艺术品拍卖月推出无底价拍卖会，引领大众进入艺术品市场，现场成交金额达9亿多元，成为专项活动的“吸金王”。显然，52亿元背后的亮点，与市场发展方向有关，更与老百姓的消费习惯密切相关。

    当文化消费以一种便捷、开放的方式呈现在市民面前时，提升的不仅是经济消费的额度，还可以培养老百姓理性、持续的消费习惯，把消费从短期的、临时的家庭支出变成稳定的、常态化的生活方式。

观察之三：降低文化消费的门槛

    首都文化创新与文化传播工程研究院在北京文化消费季期间对34场活动均进行了现场拦截的抽样调查。他们发现，文化消费季在取得显著成果的同时，也反映出居民进行文化消费时存在的一些瓶颈和障碍。

    调查发现，虽然消费季针对不同年龄、不同收入群体的消费者推出异彩纷呈的活动，旨在调动各个群体的消费积极性，但调查数据显示，消费主体主要是35岁以下的年轻消费群体，比例达到将近一半。年轻人的收入有限，更看重文化消费品的价格。而真正收入达到可以随心进行文化消费的人，消费意愿却并不积极。“文化消费要真正调动大市场，除了要考虑年轻群体的消费方式，更要兼顾各个年龄层、消费层的消费需求，推出更多的配比，让更多的人参与到文化消费活动中来。”首都文化创新与文化传播工程研究院相关负责人表示。

    调查数据还显示，消费季的参与者获取信息的渠道比较单一，大多数信息来源是他人之口或路边广告，这两个传播渠道占比达到了50%以上。而在信息化社会，文化产品的信息消费趋势来袭之时，通过移动互联网对消费季进行宣传将获得事半功倍的效果。手机、电脑等信息终端能随时将信息推送到消费者面前，让他们对文化产品的选择有更多的途径和更便利的方式。

    如何更好地利用网络资源，使互联网为文化消费作出更大的贡献？卢卫认为，利用增值服务让用户获得更好的消费体验；对网络资源进行整合，使硬件设备更加普及；构建安全的消费环境都将提升互联网文化消费活跃度。

    调查发现，一些领域的文化消费的硬门槛和软门槛都较高，硬门槛就是票价太贵，软门槛就是知识结构不对接。因此从长远来看，一方面，要为文化消费搭建更广泛、更便捷、更优惠的平台和渠道，让老百姓愿意消费，消费得起；另一方面，要从根本上提高人们的文化水平，丰富知识结构，才能培养文化兴趣，并将其转化为长期的文化消费习惯。

    52亿元的背后，是文化产品高度的融合性和辨识度。当每一个身处文化大超市的文化产品，都能以自身独特的标签，被消费者一眼相中时，文化消费市场自然就能被带动起来。（本报记者 陈 晨）