让公益广告为社会注入更多正能量

    10月10日，由中央电视台主办的首届“全国电视公益广告大赛”颁奖典礼举行并在央视一套晚间黄金时段播出。颁奖典礼的“行动点亮未来”的主题，以及在“行动点亮自己”“行动点亮家庭”“行动点亮他人”“行动点亮社会”和“行动点亮地球”五个章节中对主题的分别阐释，由小到大、推己及人，每个章节的代表作品及大赛获奖优秀作品，更是以令人叫绝的创意和感人至深的内容，成为大赛的亮点。

    从《广而告之》这样的电视公益广告专栏节目开播至今，近30年来，我国的电视台创作和播出电视公益广告，已经成为一种传统优势，引导形成了一股良好的社会风尚。各个时期的代表作品，主题内容涵盖了家庭伦理、社会公德、文明礼仪、环境保护等现实社会生活的各方面，不少作品已经成为时代的共同记忆。这样一股温润且历久弥新的正能量，给予公众以潜移默化的影响，在形成良好的公益生活秩序和基本公共道德准则，进而维护社会良性生态方面的作用，不可小觑。

    公益广告以广告形式为载体，以反映社会现实问题、为公众切身利益服务为目的，借助报纸、广播电视、网络等传播途径，表达创作主体的社会责任意识与追求。公益广告主题的社会性和内容的广泛社会基础，使其具有其他宣传方式所不可比拟的受众优势，而其形式活泼短小，表现手法多样，尤其是近年来，随着影视行业的发展，视频短片、微电影等表现形式的不断创新，以及世界范围内广告艺术理念的传播，公益广告的创意越来越新颖独特，对内容的组织和表现也越来越具有艺术水准，主题表达入情入理，优秀作品层出不穷，观众反应热烈。可以说，公益广告是在艺术水平、社会价值和传播效应三方面实现成功结合的典范。

    无论是北京奥运期间的《迎奥运、讲文明、树新风》系列，还是汶川地震时的《汶川地震》系列，无论是那句“没有买卖，就没有杀害”，还是那句“他也许忘记了很多事情，但却没有忘记爱你”，留在观众耳中、脑中、心中的印象都是极为深刻的。电视公益广告带给人们的有精神的提振，也有情感的共鸣，有正剧的气势，也有小品的精美。它弘扬了民族光荣传统，也辅于民众日常生活，震撼却颇具粘合力，灵活却不失力量，它的每一个画面、每一句台词，都指向社会核心价值的构建。

    公益广告大有可为。目前，要推动公益广告的持续健康发展，继续发挥其良好作用，仍需要在人才培养、制作水准、行业规范、资金来源等方面做不少努力，仍需要政府、媒体和社会力量的协作投入。公益广告应该走上由自发到自觉，由个体性到系统性、结构性发展的路子，建立长效发展机制。