书，非书

    和国内众多的出版社相比，中国外语教学与研究出版社市场化改革走出了一条被很多同行羡慕的漂亮发展曲线。凭借“服务中国外语教育、提升国人外语能力”的市场理念，为外研社带来了无出其右的国际化特色，奠定了其在外语图书市场上产业领导者的地位。

    虽然连续多年保持着两位数的良好增长势头，但今天的外研社也无可避免地受到数字技术升级和出版业大型集团化趋势带来的严峻挑战。直面挑战，外研社开始在谋求转型之路上重新出发。

    记者：一方面每年生产大量的书，另一方面，图书销售却没有实质增长。矛盾背后的原因出在哪？

    蔡剑峰：读者的消费能力在、消费潜力在、消费需求也在，这个文化消费市场最大的问题在于信息的不对称。浩如烟海的产品就摆在那里，读者反倒不知道自己需要的在哪里。海量信息环境下，要想破解“选择”难题，需要我们这些产品的提供者，不仅卖书，还要在推荐、社交和咨询等多重信息领域作出突破，帮助读者作出选择，给出一个清晰的消费指导。

    记者：直面出版业市场风云变幻，您体会什么变化带给市场最大的挑战？

    蔡剑峰：必须承认，我们最熟悉的东西正在发生改变——“书”，已经“非书”。

    “书”已经突破了“载体”的意义，更多的附加价值被感知：书里有文字、有内容、有思想，可以用来“读”；被赋予了很强的审美趣味和收藏意味，可以用来“品”；感兴趣的读者还期待见到书的作者、与同样喜欢它的朋友分享，可以用来“聊”。《红楼梦》，厚的薄的、美的丑的、雅的俗的、便宜的贵的，读者决定买哪一本，一定不只是为了红楼故事本身。这种人类进步所追求的创意和更高层次的服务需求，都让“书”的概念远远超越了传统认知。

    正视“书非书”的改变，出版业也在尝试改变。一方面，通过网络教材、电子书包、手机阅读等方式寻求社交化阅读突破，尽可能拓展“书”的外延；另一方面，通过精美的套装、个性化定制增加图书的附加价值，搭建增值服务平台，将“书”的内涵挖掘得更深刻、更丰富。

    记者：应对出版业挑战，刺激国内图书消费，您提出了“让一个人从买一本书到买十本书，从花十块钱到花一百块钱”的设想，如何实现？

    蔡剑峰：我举个例子，假如一个大学生买了一本英语教材，我们考虑的是，如何让他同时拥有相关联的其他10个产品？为此，外研社启动了“族谱计划”，将产品和服务进行体系化、模块化处理，形成了清晰的“产品地图”。这张地图将会显示，这个学生应该同时配备一套读物、一本词典、一张网络学习卡，参加一次培训、一场比赛、一个夏令营……我们要做的是为全年龄段的读者提供专属的阅读规划、学习方案。假设最初的一本书是“10块钱”，那么我们为他打造的包括图书、网络、测试、赛事、培训在内的全面解决方案可能是100块钱，甚至更多。当这个个性十足的“消费书包”被打开，不那么景气的图书消费市场才能被激活。

    应该看到，“任何阅读，其实都是从被引导开始的”。面对海量图书，几岁应该读什么书？如何更有效地阅读？关联读物有哪些？……解答这些问题，出版社理应为读者提供个性化的阅读路线规划、诊断和指导。

    消费，不仅需要产品和消费人群，还需要刺激消费的环境和场所，这才是完整的文化消费产业链。大家都喝过星巴克，现在全球已经形成一种星巴克文化。星巴克文化包括但不限于咖啡和食品，它是一个行人休息或学习的小天地。外研社目标也将是打造“书业星巴克”，即一家综合的文化消费平台，以书为本，开辟教育咨询和数字体验的社交空间。

    记者：出版业该如何在转型中寻求突破？

    蔡剑峰：转型的道路是否只能是并购、扩张，从多元化、集团化经营开始？作为一家有着“自新”传统的单体出版社，外研社希望找到一条差异化道路；但又绝非刻意求异，而是坚守自我的禀赋和基因，走一条自我涅槃的特色之路。

    这条路怎么走？三个方向，一是做教育服务的提供商，释放更多自由、创新、人文因子。二是让阅读成为一种审美体验，使表达不仅满足于“功用”，而且更“美”。三是成为中国语言产业的践行者，在拓展国人视野的同时，将自己的母语和文化推向世界，即做“最中国的国际出版社，最国际的中国出版社”，服务于中国文化价值观的国际传播，打造国际文化创意传播的平台。（本报记者 温 源）