老年人消费结构及营销策略

    老年消费市场是我国老年保障事业的重要组成部分，其发展标志着国家文明和社会进步的程度。发展老年消费产业的根本目的，是为了提高老年人的生活质量。根据全国老龄委的相关数据和预测，我国老年用品消费能力近年已达到10000亿元。然而，这么大的商机却遭到了国内商家的冷遇。一方面，老年人消费需求非常旺盛；另一方面，针对老年人的产品和服务的供给严重不足，老年消费市场严重滞后于人口老龄化的发展趋势。

    老年人消费结构特点

    目前全国有一亿左右老年人，如此庞大的消费群体，应该引起市场的高度重视。然而，老年人消费市场的发展还不能适应该群体的消费需求。与各大商场中琳琅满目的时尚服装、品种繁多的商品专区相比，老年用品专卖店明显匮乏。老龄产业目前无法满足老年人的需求，缺乏专门为老年人服务的专业医护和服务人员，缺乏上门服务的保健机构。从老年消费市场看，老年人也很难买到合适满意的服装鞋帽，老年食品也很少研究开发，老年药品、老年保健护理用品以及其他各种老年商品都不足。

    由于消费需求的减弱，老龄化社会成员的消费结构与年轻化社会相比有着较大的差异。据不完全统计，中国老年人消费结构中食品消费与医疗消费占到了老年人消费结构的大部分。食品消费的支出比重高说明老年人消费结构的恩格尔系数很高。这一方面说明老年人由于年龄的增大，身体机能在不断退化，其消费需求多体现在弥补肌体不足，保持身体健康；另一方面也说明老年人对食品卫生问题关注度很高。此外，文化娱乐方面的支出明显减少，大多数老年人不会上网浏览网页，也不愿订阅报纸，旅行出游的人数也明显减少。

    影响老年人消费的因素

    影响老年人消费结构的因素包括经济因素和社会因素。经济方面，随着收入水平的上升，老年人消费结构中的食品支出比重与医疗保健比重呈下降趋势，而衣着与文化娱乐比重呈上升趋势，说明老年人的生活多样性随着收入的增加而日益丰富。此外，再就业也是老年人业余生活的一部分，多数身体健康的老人在从工作岗位上退休之后，纷纷选择再就业。而这部分再就业收入多数用在衣着和文化娱乐等消费项目上。

    从社会因素方面考虑，教育水平和职业对消费结构的影响比较显著。以往的研究显示，大专以上文化程度的老年人比文化程度低的老年人消费层次高，而科教文卫人员与老干部比一般职工的消费结构也更多样化。随着受教育程度的提高，医疗和食品消费在消费结构中的比重逐渐下降，而文化娱乐消费的比重逐渐上升。这一方面与收入相关，另一方面也与老年人的精神消费需求有关。精神消费需求是老年人消费需求的基本内容之一。一般认为，老年人在退休后时间相对富裕，在工作期间无法满足的精神消费需求在退休后开始逐渐提高。而这部分消费需求是改变老年人消费结构的重要因素。

    针对老年人消费结构的营销策略

    首先，应根据老年人的特点制定营销策略。老年人多数为离退休人员，由于已经脱离了社会，时间比工作时期宽裕了很多，精神生活也慢慢空虚起来。多数老年人的文化生活仅限于打打太极拳，下棋打牌等。企业要针对老年人的消费心理，推出符合其消费需求的服务产品，丰富老年人的文化生活，推动老年人文化产业的发展。旅行社可以开设一些旅游项目引导老年人走出去。由于老年人平常的身体锻炼较少，旅行社可以适当安排徒步旅行，让老人家更多地亲近大自然，既达到了锻炼身体陶冶心性的目的，又消除了孤独感，增进了老年人的群体友谊。

    其次，应根据老年人的消费能力制定营销策略。一是针对高端用户群，开发老年人高端消费产品。针对老年人消费结构中文化程度高并拥有较高收入水平和消费水平的人群，相关企业应该推出拥有较好用户体验的产品。二是针对中低端客户群，开发更贴近老年人生活的产品。企业在开展营销时就需要选取实用性好，价格低廉的产品。这种产品一定要突出其实用性和性价比。

    最后，要优化服务业发展，增强政府监管力度。一是大力发展服务产业，为老年人的晚年生活提供帮助。服务产品的过程性与不可分性使其对人的依赖比其他产品大得多，员工素质的高低直接关系到服务质量的好坏。相关公司应该加强教育培训的力度，提高服务质量。二是政府应从多方面创造条件支持老年消费市场的发展。考虑到当前老年人口总体收入水平较低，对老年人生活服务市场政策中采取低税或免税优惠政策，使从事此类市场的经营者能有适当的营利和拓展产业的能力。因此，经营和发展老年消费市场必须坚持社会效益和经济效益相结合的原则。政府应给予政策扶持，有关方面应该制定切实可行的经济策略来引导老年人进行适度消费。此外，老年人消费结构中占比重较大的是食品医疗消费，但是影响消费结构的因素很多，其中比较重要的有收入和受教育程度。资料显示，收入越高、受教育程度越好的老年人其精神消费需求比重越大，而食品医疗消费比重相对下降。因此，企业在进行老年人产品营销时一定要从老年人的消费需求出发，对于精神消费需求较高的高端用户，要强调用户体验，突出其个性化服务；而对于中低端用户，则要强调实用性和性价比。针对服务性行业的特点，企业要对老年人对于生活服务的特殊需求给予足够重视，提高从业人员的素质和服务质量。政府也应该给予相关企业政策扶持，进一步推动老年人消费市场的健康发展。

    （作者单位：东北师范大学）