电视节目该如何评价？

    2011年7月1日起，央视试行全新的节目评价体系，终结了实施6年之久的以收视率作为唯一硬性指标的末位淘汰制；

    2011年12月28日，由央视市场研究（CTR）主办、浙江卫视倡导的“省级卫视综合评估体系”向社会征求意见，该评估体系实现了评价数据的多元化采集，力求从多角度对各个省级卫视进行全面评估；

    2012年1月1日，广电总局此前下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》正式实行。

    事实表明，电视行业现行的“唯收视率论”评价标准已接近终点。而科学的转型下如何成就科学的评价标准，又成为各方共同关注的新焦点。

    人人喊打的“唯收视率论”

    电视剧好不好看,电视节目受不受欢迎,电视台牛不牛,很长一段时间里,收视率是唯一的评判标准。如今,“收视率”这条硬杠杠,已经接近终点。

    广电总局此前下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,明确要求从2012年1月1日起,“各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位,坚持社会效益和经济效益的有机统一,重视社会公众对节目、频道的评判和监督,建立科学客观公正的节目综合评价体系。不得搞节目收视率排名,不得单纯以收视率搞末尾淘汰制,不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣,坚决扭转唯收视率的倾向。”

    这是迄今为止,最高政府主管部门对“收视率”问题最明确,也是最具针对性的指令,从管理层面彻底否定了“唯收视率论”。

    在唯收视率的指挥棒下,各电视台和电视内容提供商形成了急功近利的心态。为了提高收视率,吸引眼球,一些电视台用媚俗、煽情、恶搞等手段吸引观众,致使节目过度娱乐化,传递了消极的价值观和生活态度,污染了群众的精神生活。

    除了过度娱乐化,唯收视率也导致了电视内容的高度同质化。例如,2011年下半年,自《步步惊心》热播之后,《倾世皇妃》、《后宫》、《武则天秘史》等宫廷剧充斥荧屏,题材类似、情节雷同,其中不乏低俗台词、涉黄镜头,以至于不少观众和业内人士发出了“扫‘皇’打‘妃’”的呼声。

    收视率不再是唯一评价标准

    打破以收视率作为唯一标准的现状势在必行。事实上,业界已打开冰山的一角。从2011年7月1日起,央视就开始试行“中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法”,终结了实施6年之久的以收视率作为唯一硬性指标的末位淘汰制,将原来的收视率指标转换为新评价体系下的其中一项重要指标——“传播力”,主要用来考核栏目的市场效果,权重占到50%;此外,各个栏目的淘汰、置换也由频道自主决定。作为国家级电视台,央视的先行先试具有示范和导向意义,此举打破了电视台长期以来对收视率的迷信。

    而在2011年12月28日,由央视市场研究(CTR)主办、浙江卫视倡导的“省级卫视综合评估体系”也公开向社会征求意见。该评估体系实现了评价数据的多元化采集,既包括来自于行业第三方的权威收视数据和覆盖数据,也包括来自普通观众的评价和来自主管部门领导、专家等业内人士的评议,力求从多角度对各个省级卫视进行全面评估。

    业界呼唤科学的评价体系

    在日前“省级卫视综合评估体系”征求意见的座谈会上,各方专家对CTR创建新评估体系的做法予以肯定,但也对新体系的科学性和可操作性提出了自己的见解。

    如果说唯收视率的评价体系过于“简单”,那么CTR提出的评价体系又过于“综合”。尹鸿认为,该评价体系包括3个一级指标、11个二级指标、33个三级指标,试图把各个方面都涉及到,综合的结果是失去了评估的重点,并不能拉开区分度,而频道专业化,节目差异性,内容多样性是广播电视的特点,不能用统一标准衡量。

    而央视试行的新栏目评价体系也存在一定的不足。尹鸿指出,该评价体系更注重社会效果的评估,而相对于收视率数据的简单、易得,对电视节目进行科学的定性评价,将观众和专家对节目的主观态度转化为可测量、可统计、可信度高的客观数据,其实并不容易。尽管央视从调查方式、抽样原则、问卷设计、统计方法等诸多方面对该体系进行了制度化和规范化的设计,但也并非尽善尽美。

    北京大学电视研究中心主任俞虹教授发表的建议则是,评价体系一定要抓住最核心的评价指标,简化评价框架,只有这样才能既保证共性,又凸显个性。

    “评价体系确实是个复杂性东西,建立一套科学、有效、适用的评价体系更不容易。”做了多年广播电视评价体系研究的北京大学陆地教授对此深有感触。俞虹认为,科学的广播电视评价体系一定要兼顾电视节目的思想艺术属性和产品属性,兼顾广电媒体的社会属性和经济属性。

    虽然现有的广播电视评价体系既不科学,也不完善,但总算在收视率评价之外迈出了探索的第一步。有了第一步,就会有第二步。相信科学评价体系的出现不再遥远。（本报记者 韩业庭）