德国人认海尔

    9月3日在柏林国际消费类电子展览会开幕的第二天,《柏林日报》经济版头条刊登了中国海尔集团生产的HB21-FG四门冰箱的大幅照片,向读者展示引领家电潮流的世界著名品牌。中国产品在西方报纸上受到热捧并不多见,这也使记者联想起刚到柏林的一段经历。记者站搬家需要购买部分家电,为了买到物美价廉的产品,记者转了多家柏林的电器商店,在许多高端产品展台上都摆放着中国海尔集团生产的电视、冰箱和洗衣机。记者第一感受是,中国产品不再是廉价商品的代名词。

    “海尔作为中国企业国际化的一个成功典型,近年来在欧洲市场取得了显著成就,不仅在欧洲设厂,还建立了设计中心,用欧洲的设计征服欧洲消费者,在欧洲成功的树立了海尔的品牌”。这是海尔集团欧洲地区首席执行官法国人奥伯丁在接受记者采访时讲到的。中方总经理孙书宝向记者详细讲述了他们是如何从顾客中获得灵感,满足欧洲最挑剔客户的需求。他们先买来其他公司的产品,进行对比,然后走访大批终端用户。欧洲家庭主妇反映,欧洲的电冰箱大多是镶嵌在厨房整体柜中,为了美观往往没有拉手,家庭主妇通常一手拿着东西,另一只手去拉冰箱门,很不方便;还有用户认为,由于季节变化,他们家中对冷藏部分有时需求大,有时需求小。调查中大部分消费者越来越推崇艺术式的家电生活享受。根据用户的需求,海尔集团设计推出了新款冰箱Myzone,这款冰箱的中间隔层可以根据用户需求自行设定冷冻类型与时间,它的温度可以在+5℃与-18℃之间进行调节。温度清楚显示于冰箱门显示屏上,用户可根据食物不同设定所需温度。冰箱内部结构也十分灵活,可以根据需求分成一格或是更多格存放食物。同时,冰箱的中间部位采用抽屉式,家庭主妇较容易打开。此款冰箱的节能率在A+以上,双柱LED照明灯使冰箱各个角落一目了然。之后，海尔集团相继推出无霜技术冰箱,使储存的食品更好地保鲜;洗衣运用抗菌技术消除霉菌,用水软化技术减少钙沉淀,使家庭主妇减少了许多麻烦。这些产品一上市就受到欧洲客户的欢迎。孙总经理不无自豪地说:“我们用差异化产品占领了欧洲市场。”

    海尔产品成功占领欧洲市场的第二个秘诀是充分利用互联网的优势,推行独特的经营战略。在对市场调查后他们看到,25岁到45岁的欧洲人群受教育程度较高,思维活跃,他们对品牌没有特别要求,更愿意接受新鲜事物。在欧洲人还立足于传统营销时,海尔集团就开始运用多种平台加强在网络上的地位。海尔通过设立官网,虚拟展示和“脸谱”等社交平台,三个月的时间内就在法国获得上万粉丝的追捧。在全球最大、最具人气的社交网站“脸谱”上,欧洲人的点击量达20万。这些人都将成为海尔集团产品的潜在用户。

    海尔集团的产品进入欧洲首先要啃掉德国这块硬骨头。德国在制冷技术上处于世界领先地位,德国的消费者也最为挑剔。海尔集团从德国用户那里获取灵感,量身定制,设计了最前沿的产品。1990年就出口到德国20000台冰箱,目前海尔产品在德国的三开门和多开门冰箱领域排名第一,市场占有率高达75.9%,占当地市场总份额的三倍。在欧洲市场,目前海尔集团已经形成了生产制造基地在意大利、设计中心在米兰、营销中心在法国的“三位一体”布局。而为了加快在欧洲市场的拓展步伐,海尔还在德国纽伦堡设立了研发中心,通过整合全球优质资源,以最快地速度满足用户需求。

    (本报柏林9月5日电 本报驻柏林记者 柴野) 图为展会现场柴野摄