出版业如何走进国际市场

    当前,国际出版传媒格局出现一些新的变化，主要有以下三个特点：一是在金融危机的影响下，西方主要发达国家出版业和大型出版传媒集团都受到不同程度的影响，而我国出版业发展总体保持了快速增长的势头，引起了国际社会的广泛关注，几乎所有国际大型出版传媒集团都以不同方式在我国设立了办事机构。二是受金融危机影响，欧美一些发达国家部分出版传媒企业经营出现了困难，一批专业人才、高新技术和设施闲置，人才、资本、技术等资源在全球范围内寻求机会，文化生产要素与资源在全球流动加快。三是随着新的科技革命与产业革命的酝酿和兴起，传统出版业受到网络媒体等新兴业态的冲击。金融危机则使这一冲击进一步加剧，一个全新的出版产业正在形成，新兴业态的发展成为国际出版业增长的新动力。

    所有这些对于我国出版业拓展国际市场、抢抓战略资源，占领新兴产业的制高点，进一步赢得话语权、掌握主动权带来诸多机遇。

    目前，我国出版物已进入世界190多个国家和地区。从2002年到2010年，我国版权输出数量逐年增长，特别是2009年至2010年两年间更是实现了快速增长，2010年全国版权输出数量在5000种左右。与“十五”末相比，2010年版权输出总量增长275%，引进与输出比从7.2∶1缩小至3∶1左右。2010年累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物1079.1万册（份、盒、张），累计金额3690.5万美元,网络游戏出口突破两亿美元，期刊数据库的海外付费下载收入近千万美元，电子书海外销售收入约5000万元人民币。随着新闻出版体制改革的深化，出版企业正在成为“走出去”的主体。

    我国出版业在“走出去”方面还存在一些问题。如：在“走出去”过程中还没有充分考虑受众的接受心理和接受习惯，常常把“走出去”等同于对外宣传，把“我想让你知道的”等同于“你想知道的”，导致部分出版物“自说自话”，缺乏针对性、吸引力、感染力；港台与东亚、东南亚是我国出版物版权输出的最大市场,但输出的大多还是针灸、中医、武术、烹调等中国传统文化方面的中文图书，在欧美的大书店里很难看到大陆出版的中文书刊；尚未形成具有国际影响力的骨干企业；以及一些优惠政策尚未完全到位、外向型出版人才缺乏。等等。

    为解决这些问题，笔者提出以下几点建议：

    充分掌握国外的阅读消费习惯，依据不同国家的不同情况，采取不同的策略和方式。对于经济发达、购买力强的发达国家和地区，应采取政府推动、企业主体、市场化运作的方式；对于经济相对落后、购买力低、市场分散的发展中国家，应以政府为主，企业为媒介，侧重于非贸易方式。对于能够直接阅读中文出版物的华人华侨，采取出版物直接出口的方式。

    集中力量形成几个具有世界影响的跨国大型传媒集团。应从国家层面把参与国际出版传媒领域的并购作为一种战略任务，推动石油、电信、电力、金融等国有或国有控股的大型企业集团与出版企业联手参与海外出版传媒企业的投资与收购，或者组建国有出版传媒国际投资公司，直接参与国际出版传媒市场的并购。

    抢占数字出版制高点。要高度重视数字出版产品版权输出的平台建设，整合数字出版资源，以图文、音频、视频等形式对出版内容进行全方位、深层次的开发，推动传统媒体与新兴媒体的深度融合。同时加大对数字出版重点企业和产业基地“走出去”的扶持力度。

    加大实施本土化发展战略的力度。通过本土化发展，准确了解当地受众需求，有针对性地提供产品和服务，从而增强对本土受众的吸引力，打破文化差异和意识形态差异所带来的阻隔，提高出版物影响力。要通过新设、并购、合作等方式培育境外实体，鼓励出版传媒企业在境外收购知名品牌、营销网络和研发机构，逐步实现机构、人员、内容、编印的本土化。

    此外，还应加强统筹协调，在财政、金融、税收政策方面，为出版“走出去”营造良好的环境；大力建设“外向型”人才队伍，构建出版“走出去”人才培养体系。

    （作者为中国新闻出版研究院副院长、研究员）