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5月16日，京东商城打出促销广告，宣称对商城5万种少儿类图书进行4折封顶销售。
5月17日，中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家少儿出版社委托律师向京东商城发出律师函，要求其立即停止低价倾销行为。
5月19日，京东商城在媒体上回应称，京东商城4折销售的图书是3折从中盘（中间商）进的，还有10%的利润。商城首席执行官刘强东还通过微博表示：“他们（24家少儿社）的书永远4折。”此后，卓越亚马逊、当当网等迅速跟进降价。
6月14日，中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会共同举办了维权座谈会，中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等多家出版社的社长、总编辑，中国出版科学研究院的专家以及三联书店、北京图书大厦等发行行业的代表纷纷发言，一致“声讨”京东商城的做法。
日前，一场沸沸扬扬的图书价格战在出版社、实体书店与网络商城之间打响：新书4折销售！——这在图书发行领域引起了一场轩然大波。
京东商城新书4折销售，为何让出版界有如此大的反应？
4折销售意味着什么？
中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦说，京东商城4折销售图书，直接危及少儿出版社的生存。他说，京东商城此次倾销的少儿图书涉及5万多个品种，实际动销的有1万多种，其中中少总社出版的有800多种。这些图书都是动销品种，有的还是像《丁丁历险记》、《巴布工程师》等畅销书，更有《开心球》等刚刚出版的新书。出版这些书，支付作者稿酬、编辑工资、纸张、印装费用等直接生产成本为定价的33%，再加上物流、销售、营销、管理等费用，总成本不低于定价的45%。如果都按4折销售图书，连成本都够不上，出版社以及实体书店都将无法生存。
接力出版社总编辑白冰指出，京东商城低价倾销，损坏了上下游的社店合作关系，严重扰乱了出版市场秩序。一些实体书店认为出版社不守信誉，低价给京东供货。因为实体书店的承销商是6折进货，京东商城却以4折销售，他们已经没有办法向外批发或者零售。据2010年统计，全国图书发行市场占主导地位的依然是实体书店，很多出版社的图书80%是通过实体书店销售的。如果实体书店大面积退货或倒闭，势必影响图书出版行业、产业的发展。此外，出版社为了低价销售还能有利润，必然大幅度提高图书定价。比如说，一本书定价10元，成本是4.5元，出版社按6折批发给经销商，有15%的毛利。如果按4折销售，书的成本不变，要保持15%的毛利，出版社只能把定价提高到15元。这样一来，前几年疯狂的高定价、低折扣现象必定死灰复燃，最终还是读者买单。
图书出版是“暴利行业”？
众多出版社负责人认为，积压图书打折，人们可以理解，但新书打到4折销售并称“仍有10%利润”，极易让读者误解为图书出版是暴利行业。京东商城低价倾销的行为，引发其他网络商城也降价销售，这让读者陷入疑惑：“4折卖书，还有10%的利润，看来图书定价虚高，出版社是奸商，出版业是暴利行业。”
白冰分析说，改革开放以来，我们的国民收入有大幅度提高，而图书价格的提升幅度却非常小。《新华字典》1998年版定价为11元，2010年版为16元，12年间定价上涨了45.45%。较其他商品价格与国民人均收入的增长，书价的涨幅远远滞后。
“图书出版业并非如读者想象中的有暴利可赚。”白冰说，根据接力出版社财务部历年财务统计结果分析，一本书的最低成本是定价的45%，出版社发给经销商一般的折扣是6折，毛利率为15%左右。这个数字乍看起来似乎很高，但退货、残破书和呆坏账也要由出版社来承担，退货率几乎占了10%，残破率达1%—2%。这样一来，图书业的纯利润只有8%—10%。对比其他行业来说，图书行业是典型的微利行业。
赔本只为赚吆喝?
既然4折销售是赔本的买卖，那么京东商城为什么要赔本赚吆喝呢？
李学谦说，出版社向经销商发货没有低于5.5折的。那么又有哪一个经销商会以3折价格把书卖给京东商城呢？我们注意到，京东商城发起的这轮价格战，是在他们今年4月完成第三轮融资的背景下进行的。据报道，京东商城最近向国外6家基金融资15亿美元。
高等教育出版社总编辑张增顺分析说，京东商城自去年底发动的以“让利给读者”为名的“价格战”，其动机不外乎是针对其主要业务竞争对手的优势领域，以“价格战”的方式挤占市场份额，同时通过“低价图书”来树立其“全场低价”、“全站低价”的形象，从而拉升其他板块的经营额。他说，京东商城有巨额融资资金的支持，加上其图书销售额只是其总体销售额的极小部分，对于它而言，低价倾销图书并不触动筋骨，而是一举多得的“好”事。
北京华文天下图书有限公司总编辑杨文轩在其微博上尖锐指出：互联网是以牺牲整个图书产业作为代价的。电子商务将图书当成人气产品，通过低价销售，来吸引用户购买更高单价或者更高附加价值的产品。总之，图书一开始就是牺牲品，而这又是与图书产业特性有关的。他分析说，图书是全民消费品，低价易得，重复购买率高，同时因为出版行业的赊销制，决定了出版行业作为网络销售产品存在缺陷。他说，网上商城销售一本书赔1—2元钱，即便一个客户购买10本书，商场也不过是赔10—20元，加上物流费用，直接消耗不过30元而已，这比通过其他网络营销方式获得新客户便宜得多。京东商城通过几轮的价格战吸引了一大批新客户，所以才乐此不疲。
实体书店受冲击最大
事实上，受网上低价售书冲击最大的是实体书店，它们直接感受到了低价竞争的生存压力。
生活·读书·新知三联书店副总经理翟德芳道出了图书发行业实体店的心声。他说，一般的实体书店限于资金流以及营业和仓储的面积，不可能以大量的进货来取得出版社的折让，进货折扣一般在6.3折到6.5折。为了保证基本的销售毛利，即使在季节性促销期间，实体书店的销售价格也要控制在8.5折以上。近些年，实体书店的房租和管理成本日益上涨，经营已经是十分困难，网络书店的低价销售更令其经营百上加斤，举步维艰。另一方面，实体书店因为规模小，所以必须以自己的特色取胜。以三联韬奋书店为例，店堂中陈列的5万余种图书，都是业务人员精心挑选的文化、学术、文学、美术类图书，然而现在这里成了网络书店的“样书陈列室”——读者往往在书店里抄下书名，然后到网络书店去下单购书。可以预料，在这样的竞争环境下，实体书店只能是死路一条。
翟德芳呼吁，各具特色的实体书店代表了一个城市的文化品格，更是一个城市的人文景观。让这样的文化景观日渐消失，绝不应该是我们今天强调文化大发展大繁荣的题中应有之义。
“回馈”只会带动“整体消费”
日前，京东商城给记者发来两份公开声明。5月18日声明中称，“图书音像市场存在事实上的垄断行为，其中最典型的一种就是‘超级战略合作协议’，即出版商只能向唯一一家网络书店提供图书货源。为此，京东商城致力于打破图书市场已经形成的垄断特权。”同时表示，“让出版商和作者的知识权益得到严格保护”，“为了满足广大京东用户的购书需求，京东商城已经采取多种渠道进货的方式”。
5月24日的声明中表示，“回馈消费者的活动只会带动少儿图书市场的整体消费，绝不会干扰图书市场的长期良性发展。有关京东商城低价倾销的言论不予认同。”对于图书成本的一般估算水平，京东商城表示，没有所谓4折就一定低于图书成本之说。
“要沟通，不要拼杀”
据统计，全国图书市场2010年纯销售额约600亿元，其中网络书店销售额约为20亿元，京东商城目前的销售行为对出版行业会造成什么影响？
中国人民大学法学院史际春教授认为，京东商城与出版社之间的纷争，因为京东商城与出版社之间尚不存在同业竞争关系，同时京东商城在图书出版发行领域也不具有市场支配地位，这些因素决定了京东商城的此次行为不构成《反不正当竞争法》和《反垄断法》上规定的低于成本价销售的倾销。但如果京东商城长期以低于成本价销售商品，势必会给实体书店带来影响，这时政府就要加以干预和管制。
他补充说，依照国际上的通行做法，企业处理存货等不受“成本价”约束，在节日、店庆等节庆日降价促销是竞争法所允许的。京东商城以“庆祝六一儿童节”为由降价促销，是否低于成本价、是否属于“正当理由”、是否构成违法，应由行政执法机关或法院给出权威的认定和说法。
中国人民大学法学院副教授孟雁北表示，京东商城作为市场主体自主定价的活动，政府原则上不予干涉。但如果京东商城自主定价影响了图书出版发行领域竞争机制的运行，同时市场机制又无法规制这种行为，政府就要参与监管了。
许多专家指出，出版、发行本是一个盈利共同体，谁也离不开谁。中国书刊发行业协会副秘书长王成法说，“书店（也包括网上书店）赢利离不开出版社，出版社的生存也离不开发行渠道。所以要相互协调，多加沟通，不能互相拼杀。诚信是根本，互惠互利、和谐共处才能共赢。”
（本报记者 刘 彬）
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